リードナーチャリングとは?成功事例や具体的な手法、おすすめ本まで徹底解説

  1. デジタルマーケティング

「リードナーチャリングって聞いたことあるけど、実際のところ何なのかはよくわかってない…」

と思っている方。

リードナーチャリングとは売上にいたっていない顧客、いわば見込み客を育てて購買してもらうことです。これにより集客をムダにすることなく売上アップにつなげることができます。

とはいえ、リードナーチャリングは専門的で、難しく感じる方もいるはず。

そこで、この記事では

  • そもそもリードナーチャリングとは
  • リードナーチャリングが注目されている背景
  • リードナーチャリングの具体的な手法5ステップ
  • リードナーチャリングの成功事例【最新版】
  • リードナーチャリングに関するおすすめ本3選

の順にリードナーチャリングについて解説します。

カタカナ語で難しく感じるかもしれませんが、概要をつかむだけならハードルは高くありません。

まずはこの記事で、リードナーチャリングについてざっくりつかみましょう!

リードナーチャリングとは「見込み客を育てて、売上につなげること」

一言で言うと、リードナーチャリングは「見込み客を育てて、売上につなげること」です。英語”Lead Nurturing”をそのまま訳すと「手がかりの教育」。要は、売上の手がかりとなる見込み客を教育する、という意味です。

具体的にリードナーチャリングでやることは、最初にイベントやセミナー、ウェブ広告などで集客した見込み客に対してメルマガをはじめとしたツールで情報を伝えます。そして、お客さまが「商品を買いたい!」と思ったタイミングで商談に持ち込み、最終的に購入へとつなげるのです。

今まで主流だったテレアポや訪問営業など、お客さまへこちらからアプローチする手法(アウトバウンド)が主流でした。しかし、リードナーチャリングの考え方は、お客さまからの行動をうながす、いわばインバウンド的な戦略です。

インバウンドとアウトバウンドについては「インバウンド・アウトバウンドの意味、正しく理解できている?」にて解説しています。

次はリードナーチャリングと混同しやすい、リードジェネレーションについて紹介しますね。

リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い

リードジェネレーションは、リードナーチャリングとよく使われることが多い言葉です。ゆえに、間違った意味で使われてしまうことが多い言葉でもあります。

リードジェネレーションは「今後お客さまになる可能性がある、会社や個人を集めること」です。例えば、

  • 製品の展示会、イベント
  • 製品に関するセミナー
  • ホームページからの資料ダウンロード

などで、お客さまの名前やメールアドレスなど、情報を集めることはリードジェネレーションと言えます。

そして、集めた情報を使って見込み客を育てていくのがリードナーチャリングです。なので、売上にいたるまでの大まかな順番は

  1. リードジェネレーションで「見込み客を集める」
  2. リードナーチャリングで「見込み客を育てる」
  3. クロージング(営業)で「見込み客から売上を出す」

となります。リードナーチャリングで見込み客を育てる具体的なステップは、後でお伝えしますね。
続いては、リードナーチャリングのメリットとデメリットについて解説します。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングのメリットは、

  1. すでに持っている見込み客リストを活用できる
  2. お客さまへの長期スパンでの営業がシステム化できる
  3. 営業をかけるタイミングの判断に迷わない

の3つです。以下で詳しく解説します。

1. すでに持っている見込み客リストを活用できる

リードナーチャリングを実行するにあたって、新しく見込み客を集める必要はありません。今すでに自社にある見込み客リストにアプローチすることで、新たな売上につなげることができます。

新たにお客さまを探すよりも、以前に自社の製品へ興味を持ってくれたお客さまにアプローチしたほうが、購買してもらえる確率は高いです。しかも新しくお客さまを集めるコストもかかりません。そのため、リードナーチャリングは費用対効果が高い手法とも言えます。

むやみに営業をかけるのではなく、売上につながりそうな、もっと言えば自社の製品が欲しくなっているお客さまを見分けて、ピンポイントで営業をかけることがリードナーチャリングのポイントです。

ただし、リードナーチャリングを続けていくためには、もちろん継続して新しいお客さまを集める必要がありますので注意してください。

2. お客さまへの長期スパンでの営業がシステム化できる

リードナーチャリングの考え方を取り入れることで、長期にわたる営業フローが仕組みとして完成します。つまるところ、営業を属人化しなくて済むのです。自社にスーパー営業マンがいなくても、営業システムを作ってしまうことで質の高い営業をし続けることができます。

長期スパンでの営業を特定の社員に任せてしまうと、その社員しかできないことに頼りがちなのは、想像しやすいのではないでしょうか。もちろん社員の能力は大切ですが、とはいえ特定の人しかできない手法では会社として効率がよくありません。

リードナーチャリングをシステム化して活用することで、どの担当者でも質の高い営業を再現でき、売上アップから経営の底上げにもつながります。

3. 営業をかけるタイミングの判断に迷わない

リードナーチャリングの仕組みを作ることで、どのフェーズの見込み客にどんな営業をかければ良いのかがはっきりします。そのため、営業のさいに取るべきアクションとそのタイミングに迷うことがありません。

見込み客にとって、欲しいタイミングで必要な情報が送られてくる状態はありがたいはずです。また、検討すらしていないのに無理に営業をかけられるストレスもなくなります。

また、自社にとってもお客さまが必要としているタイミングで情報を送ることで効率よく売上につなげることができ、営業マンが無駄足に終わることが減るはずです。ゆえに無駄なコストを減らしつつ、売上を伸ばすことができます。

リードナーチャリングのデメリット:集客が安定していないと機能しない

リードナーチャリングのデメリットは「集客が安定していないと機能しない」ことです。集客はリードナーチャリングの領域ではありません。

「集まった見込み客に対して最適なタイミングでベストな情報を伝えて、その結果として商品を買ってもらう」のがリードナーチャリングであって、お客さまを集めるのはリードジェネレーションの段階です。

そのため、定期的に見込み客を集める状況でないと、リードナーチャリングは効果を発揮しにくいと言えます。

ここまでのおさらい:リードナーチャリングの概要

ここまで、リードナーチャリングについて概要を紹介しました。おさらいすると、リードナーチャリングは「見込み客を育てて、売上につなげること」です。そして、リードナーチャリングと間違えやすいリードジェネレーションは「今後お客さまになる可能性がある、会社や個人を集めること」でしたね。

両者は以下のような順番で用いられます。

  1. リードジェネレーションで「見込み客を集める」
  2. リードナーチャリングで「見込み客を育てる」
  3. クロージング(営業)で「見込み客から売上を出す」

つまり、リードナーチャリングは集めた見込み客を売上につなげるための橋渡し役なのです。

続いてはリードナーチャリングが注目を集めている背景を紹介します。

リードナーチャリングが注目されている背景

リードナーチャリングが注目されている背景には

  1. 市場が変わり、売上が発生するまでのスパンが長くなった
  2. 売上につながらないお客さま(休眠顧客)が増えた

の2つがあります。1つずつ解説していきますね。

1. 市場が変わり、売上が発生するまでのスパンが長くなった

インターネットが広まる前は、企業とお客さまの間で情報の量にかなり差がありました。そのため企業に担当者が営業へ行って、商談をしたのちすぐに購入にいたるケースが多かったのです。

しかしながら、現在ではインターネットが発達し、SNSやキュレーションサイトなどからさまざまな情報を入手できるようになりました。他の商品と比べることも簡単になり、結果として長いあいだ検討を重ねたのちに購入するようになったのです。

だからこそ、適切なタイミングで適切な情報を伝えて、お客さまの購入をサポートしつつ買ってもらうような仕組みが必要になっています。

2. 売上につながらないお客さま(休眠顧客)が増えた

情報が増えたことによって、売上につながらないお客さま、いわゆる休眠顧客が増えました。というのも、購買にかかるプロセスが長くなってお客さまが考えるべきことが増えたため、その間に購入を諦めるケースが増えてきたのです。

また、そもそもの話になりますが、見込み客(リード)の7割以上は今すぐ商品を買いたいわけではありません。ちょっと気になってるだけだったり、はたまた他の商品と比べたいから情報が欲しかったりと、その状況はさまざまです。

企業はもちろん休眠顧客に対してアプローチをかけたいのですが、かといって新しいお客さまへの営業を減らすわけにもいきません。それに、どの休眠顧客が売上につながるかもわかりません。

ゆえに、リードナーチャリングによってお客さまをセグメント分けして、それぞれに合った方法でアプローチする必要があるのです。

続いては、リードナーチャリングの具体的な手法を紹介します。

リードナーチャリングの具体的な手法5ステップ

ここからはリードナーチャリングの具体的な手法を

  1. 集めた見込み客(リード)の情報を整理する
  2. カスタマージャーニーマップを作り、購買プロセスをつかむ
  3. 見込み客(リード)を売上に近い順で順位づけする
  4. 順位ごとに最適な情報を提供する
  5. 購買意欲が高まってきた段階で、営業からクロージングする

の順にお伝えします。

1. 集めた見込み客(リード)の情報を整理する

まずは、すでに自社で持っている見込み客の情報を整理します。具体的には、

  • 名刺をデジタル化して、1つのデータベースにまとめる
  • Webからの登録で集めたメールアドレスを整理する
  • 必要な情報だけをデータベースに残し、不要な情報はなくす

などです。リードナーチャリングは見込み客の情報があってはじめて機能します。そのため、たかが情報の整理と思わず、丁寧にまとめていく意識が大切です。

2. カスタマージャーニーマップを作り、購買プロセスをつかむ

お客さまに自社の商品を買ってもらうためには、そもそも商品がどのようなプロセスを経て購入されているかを考えなければなりません。

そのためには「カスタマージャーニーマップ」を作るのがおすすめです。カスタマージャーニーマップは、商品を開発するさいに設定したペルソナの動きを見える化したもの。ペルソナは架空の人物イメージという意味で、例えば

  • 30代男性
  • 家族は妻、子ども2人の4人で、子どもはどちらも小学生
  • 職業はサラリーマンで、通勤時間は1時間
  • おこづかいは月に3万円で、ランチ代はその中から出している
  • 趣味はアウトドアで、週末は仲間とキャンプに行くこともある

のように、かなり細かいところまでイメージを作り込みます。

そしてカスタマージャーニーマップでは、

  • 商品をどのようにして認知するか
  • 商品に興味や関心を持つのはどの媒体からか
  • どんな媒体を使って商品を比較したり検討したりするか
  • 商品を買うのはどの経路からか

という順番でペルソナの行動をルート化し、見込み客が購入にいたるまでのイメージを固めるのです。

これにより、お客さまがどのように行動するかを予測し、そのイメージに基づいた施策を打つことができます。

3. 見込み客(リード)を売上に近い順で順位づけする

カスタマージャーニーマップを作ることができたら、次はマップの段階に応じて順位づけをします。具体的には

  • 事業紹介ページを見たら20点
  • 新着情報ページを見たら10点
  • 問い合わせページを見たら40点

など、スコアリング(点数づけ)をして見込み客の順番をつけるのです。これにより、見込み客が購入プロセスのどの段階にいるのかを具体化します。

4. 順位ごとに最適な情報を提供する

ステップ3で見込み客を順位づけできたところで、次は順位に応じた最適な情報を提供します。その際にステップ1の情報やステップ2で考えた見込み客の行動をもとにして、

  • 見込み客はどんなことに悩みを感じているのか
  • いま見込み客は何に困っていて、どんな感情を持っているのか
  • 見込み客の悩み、困りごとを解決できるコンテンツは何か

をそれぞれのフェーズに合わせて用意することが必要です。

そして、用意したコンテンツは

  • イベント、セミナー
  • メルマガ
  • SNS
  • Web広告

など、見込み客の属性やよく使うメディアに合わせた手段で発信します。

こうして見込み客を商品の購入へと近づけていくイメージです。

補足:リードナーチャリングにはコンテンツマーケティングの考え方が大切

リードナーチャリングでコンテンツを用意するさいに、重要なのがコンテンツマーケティングの考え方です。例えば、

  • 見込み客の状況や悩みを想像して、フェーズに合わせた文章を書く
  • クリック率や完読率など、コンテンツを分析して改善する
  • フェーズごとに発信するメッセージに一貫性をもたせる

など、見込み客に送るコンテンツを改善していく考え方が欠かせません。

5. 購買意欲が高まってきた段階で、営業からクロージングする

見込み客の購買意欲がだんだんと高まってきたら、ダイレクトに営業するための担当者へ連絡します。そして、クロージング(商品の購入)をうながしましょう。

その際に大切なのは、「見込み客の情報を詳しく伝えること」です。具体的には、

  • どのような人、会社なのか(ペルソナ)
  • どれくらい商品に興味があるか(今すぐにでも買いたいのか、他の商品と比べたいのかなど)
  • これまでのカスタマージャーニーマップ

など。しっかりと購入までいたるには、丁寧に情報を共有してお客さまに違和感を与えないことが重要です。

次は、リードナーチャリングとしてやってはいけない手法を解説します。

リードナーチャリングとしてNGな手法

リードナーチャリングとしてNGな手法は以下のようなことです。

  1. リストの見込み客へ同じ内容のメールを一斉に配信する
  2. リストからランダムに見込み客を出し、いきなり電話で営業する
  3. 自社が送りたい案内を、自社のタイミングで勝手に送る

ポイントは「お客さまのタイミングで情報を伝える」こと。こちらからなんとなくで情報を伝えても、それがお客さまにとって必要な情報とは限りません。

ペルソナやカスタマージャーニーマップなどから逆算して、お客さまが本当に必要なタイミングで情報を伝える意識が欠かせません。

ここまでのおさらい:リードナーチャリングが注目されている背景と具体的な手法

ここまでのおさらいです。リードナーチャリングが注目されている背景は、

  1. 市場が変わり、売上が発生するまでのスパンが長くなった
  2. 売上につながらないお客さま(休眠顧客)が増えた

の2つでした。

また、具体的な手法として

  1. 集めた見込み客(リード)の情報を整理する
  2. カスタマージャーニーマップを作り、購買プロセスをつかむ
  3. 見込み客(リード)を売上に近い順で順位づけする
  4. 順位ごとに最適な情報を提供する
  5. 購買意欲が高まってきた段階で、営業からクロージングする

の5ステップを紹介しています。

そしてリードナーチャリングでやってはいけない手法は

  1. リストの見込み客へ同じ内容のメールを一斉に配信する
  2. リストからランダムに見込み客を出し、いきなり電話で営業する
  3. 自社が送りたい案内を、自社のタイミングで勝手に送る

などです。ポイントは「お客さまのタイミングで情報を伝える」でした。

これらを参考に、リードナーチャリングを成功に導きましょう。次は、リードナーチャリングの成功事例を紹介します。

リードナーチャリングの成功事例【最新版】

ここからはリードナーチャリングの成功事例として、

  1. SAP社
  2. Oktopost社
  3. 日本電気株式会社(NEC)

の3社を紹介します。

1. SAP社:ウェビナー参加者を育てて1100億以上の売上に

SAP(エスエイピー)社は、ヨーロッパ最大級の規模をほこるソフトウェア会社です。BtoBソフトウェア市場のリーダーとして、ERP(統合業務ソフト)やクラウド、機械学習などの製品を出しています。

SAP社ではリードナーチャリングを使って、製品の売上アップを目指しました。具体的にはウェビナー(ウェブ上で行われるセミナー)を開催し、その中で同社の製品を使っている企業が売上を伸ばした事例を紹介。さらにはウェビナー参加者から質問を集めて、それに回答するイベントを開いています。また、イベントは常に録画されており、参加できなかったお客さまでもウェブ上でイベント動画を見ることが可能です。

その結果、登録者は2600社を超え、ウェビナーへの参加は700社以上にのぼりました。そして、10億ドル(日本円で約1100億円)以上の売上を記録しました。

お客さまから質問を募ることで、お客さま自身の悩みを解決できるのはもちろん、いまお客さまがどんな情報を欲しているかがわかります。それにより、自社で構築しているリードナーチャリングの仕組みを見直すことにもつながるはずです。

2. Oktopost社:さまざまな手法を使ってリードナーチャリングを実現

Oktopost社は、ソーシャルメディアを使ってBtoBのマーケティングにつなげるプラットフォーム「Oktopost」を提供しています。

同社は、以下のようなツールを使ってリードナーチャリングを実現しました。

  • メルマガ:無料版の製品について使用状況をセグメント分け。それぞれに合わせたメッセージを送付
  • 直接の電話、メール:見込み客の行動(問い合わせやダウンロード)に合わせてコミュニケーション
  • リターゲティング広告:常に見込み客の目に入って、印象を残す
  • チャット:見込み客と気軽にやり取り
  • SNS:社内の取り組みや情報を発信して、見込み客とつながる

重要なのは、見込み客のフェーズ(無料版を使う前・使っている最中・使った後、など)に合わせて情報を伝えることです。同社ではメールにて売上を230%拡大、またリターゲティング広告は見込み客をスピーディに顧客へと変換することに成功しています。

3. 日本電気株式会社(NEC):自社製品の認知と売上につながるお客さまが増大

NECは

  1. 自社サイトの会員情報から製造業に関わっている見込み客を洗い出す
  2. 見込み客に対してメールを送り、サイト上での行動を計測・分析
  3. 製品への関心が高いお客さまを出し、テレアポや直接営業

という手法でリードナーチャリングを実現しています。結果として、自社製品のよさを認知してもらうことができ、かつ購入が期待できるお客さまを見つけることができました。

お客さまがどれくらい製品に興味を持っているか測るのが、リードナーチャリングのキモです。

ここまでリードナーチャリングの成功事例を

  1. SAP社:ウェビナー参加者を育てて1100億以上の売上に
  2. Oktopost社:さまざまな手法を使ってリードナーチャリングを実現
  3. 日本電気株式会社(NEC):自社製品の認知と売上につながるお客さまが増大

の順に紹介しました。

次は、リードナーチャリングを学ぶにあたって、おすすめの書籍を3冊お伝えしていきます。

リードナーチャリングに関するおすすめ本3選

ここからはリードナーチャリングに関するおすすめ本を

  1. マーケティングオートメーション入門
  2. The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説
  3. マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸

の順に紹介します。

1. マーケティングオートメーション入門

お客さま一人ひとりに合わせた丁寧なコミュニケーションを実現する、マーケティングオートメーション(MA)に関する本です。MAについて一通り書かれているので、リードナーチャリングを始めとしたMAまわりの知識をつけたい方はぜひチェックしてみてください。

中でも「リードナーチャリングとリードクオリフィケーション(購入する確度の高い見込み客を選ぶ方法)」については力を入れて書かれており、上記でご紹介した

  • ペルソナ設定
  • カスタマージャーニーマップ
  • スコアリング設計

も丁寧に解説しています。

これからマーケティングをしていきたい方にとって、バイブルと呼ぶべき1冊です。

2. The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説

「ザ・カスタマージャーニー」とタイトルにあるように、本書はリードナーチャリングの中でもカスタマージャーニーだけに絞って紹介しています。

ネスレやANA、レクサスなどマーケティングに成功している30ブランドのカスタマージャーニーを分析して、そこから「選ばれるブランドになるにはどうすべきか」を解説しているので、納得感があります。

真の「お客さま視点」を身につけるためにも、ぜひご一読ください。

3. マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸

「マーケティングが本当に効果を発揮しているのかどうか」を数字として評価するための方法について書いた本です。いくらよいマーケティング手法を見つけたところで、それがどれくらいの効果なのかを測れないことには、評価も改善もできません。

本書では組織マネジメントの視点から見たマーケティングのKPI設定、また「SQL(営業にわたせる見込み客)」「MQL(購入に近い見込み客)」などを管理する具体的な手法についても書かれています。

理論から現場のマネジメントまで書いてあるので、すぐに実践で使える知識が欲しい方はチェックしてみてください。

リードナーチャリングを理解して、見込み客から売上につなげよう

ここまでリードナーチャリングについて、概要をお伝えしました。再度、おさらいしますね。

リードナーチャリングは「見込み客を育てて、売上につなげること」です。そして、リードナーチャリングと間違えやすいリードジェネレーションは「今後お客さまになる可能性がある、会社や個人を集めること」でしたね。

両者は以下のような順番で用いられます。

  1. リードジェネレーションで「見込み客を集める」
  2. リードナーチャリングで「見込み客を育てる」
  3. クロージング(営業)で「見込み客から売上を出す」

つまり、リードナーチャリングは集めた見込み客を売上につなげるための橋渡し役なのです。

リードナーチャリングが注目されている背景は、

  1. 市場が変わり、売上が発生するまでのスパンが長くなった
  2. 売上につながらないお客さま(休眠顧客)が増えた

の2つでした。

また、具体的な手法として

  1. 集めた見込み客(リード)の情報を整理する
  2. カスタマージャーニーマップを作り、購買プロセスをつかむ
  3. 見込み客(リード)を売上に近い順で順位づけする
  4. 順位ごとに最適な情報を提供する
  5. 購買意欲が高まってきた段階で、営業からクロージングする

の5ステップを紹介しています。

そしてリードナーチャリングでやってはいけない手法は

  1. リストの見込み客へ同じ内容のメールを一斉に配信する
  2. リストからランダムに見込み客を出し、いきなり電話で営業する
  3. 自社が送りたい案内を、自社のタイミングで勝手に送る

などです。ポイントは「お客さまのタイミングで情報を伝える」でしたね。

またリードナーチャリングの成功事例として

  1. SAP社:ウェビナー参加者を育てて1100億以上の売上に
  2. Oktopost社:さまざまな手法を使ってリードナーチャリングを実現
  3. 日本電気株式会社(NEC):自社製品の認知と売上につながるお客さまが増大

の3社を紹介しました。

そして最後にリードナーチャリングに関するおすすめ本を

  1. マーケティングオートメーション入門
  2. The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説
  3. マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸

の順で見ていきました。

リードナーチャリングの仕組みが確立されると、新しいお客さまをむやみに探すことなく、今いる見込み客から売上につなげることができます。

まずはいま持っているお客さま情報を整理することから始めてみてください。

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