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SEOの上位的概念であるSEMを理解したWeb集客とは

  1. デジタルマーケティング

「SEOとSEMの違いって何ですか?」あなたはこの質問、すぐ答えることができますか?
SEOの意味は分かっても、SEMを正しく理解できている方はそこまで多くはないのではないでしょうか。
よく混同して使われがちの、SEM、SEO、リスティング広告について意味を解説していきます。

勘違いされやすいSEOの本当の意味とは

デジタルマーケティングでよく耳にするのはSEOですが、その上位的概念にあたるものがSEM=検索エンジンマーケティングです。
その名の通りSearch Engine Marketingのことですが、SEO (Search Engine Optimization)、つまり検索エンジン最適化やリスティング広告などは、すべて検索エンジンマーケティングに内包されます。

検索エンジンマーケティングの目的は?

目的はWeb上でユーザーを集客し、ログを解析して効果検証を行うこと。
検索エンジンから対象のWebサイトやランディングページに集まるユーザー層を分析し、最終的には狙った層のビジター数を増やし定着させます。こうしたマーケティング手段がSEOだと勘違いされる傾向がありますが、正しくはこれがSEMであり、Webサイトへの集客を促す総体的な手法です。

概念を理解した上で効果的なSEOやリスティング広告を実施することが、結果を出すための正しい筋道と言えるでしょう。

SEMの重要性を理解する意義

検索ワード=ユーザーの目的を知る手段

ユーザーが検索エンジンを利用するとき、ほとんどの場合、明確な意思と目的を持っています。
その目的を知る手段が検索ワード。マーケティングを行う際の指針となります。
検索ワードは噓偽りのないユーザーのシンプルな意思表示ですから、マーケターとしてはコンバージョンにつながりやすいユーザーをターゲティングする格好の材料となります。

さらに上位的な概念としてはSNSマーケティングがありますが、SEMはその中でも潜在顧客より顕在顧客に的を絞ることで目的を達成します。一番ピーキーなターゲティングはメールによる個別対応ですが、それよりは広いターゲット層を狙いつつも、ある程度明確なユーザー像を認識しておく必要があるでしょう。

ユーザーの検索ワードは、実にストレートです。「航空券 激安」「敏感肌 化粧品」「ダイエット 簡単」等々…。
欲求に直結するワードから自社が取り扱う商品をマッチングさせることで、実売につながるでしょう。
逆に言えばこうしたことの意義を理解せず顕在化しているニーズをおろそかにすると、ユーザーを獲得する大きな機会を損失することは言うまでもありません。

検索エンジンマーケティングの基本とは

前述の通り、自社コンテンツと検索ワードとの関連性を高めることで、Web集客につなげるのは検索エンジンマーケティングの王道です。
ただし、ユーザーの中では顕在であっても、Web上で顕著になる前に先手を打つのが一番の理想です。
狙いたいユーザーが検索しそうなワードを見極め、ニーズを満たすであろうコンテンツを先回りして制作することができれば大成功でしょう。

SEOとリスティング広告はSEMを成功させるための太い柱

実際にユーザーが検索エンジンを利用したときには、すでに自社サイトが待ち構えているという図式です。
上位表示がされていれば、さらに流入しやすくなり、検索連動型広告からの流入も見込めます。
SEOは、ここで検索結果を上位表示させる確率を高めるために必要な施策であり、サイト内の情報や構造がユーザーにとって利用しやすく最適化されていれば、定着率も上げることができます。
当然、検索サイトの運営側の判断で検索順位は上下しますが、基本的に、ユーザーにとって有益であれば、特性上評価が上がり、おのずと順位が上がります。

また、結果に応じてリスティング広告を表示することで、さらに効果的で積極的な集客を狙うという方法も考えられます。
検索ワードを見極め、自然検索からもリスティング広告からも積極的に自社サイトを露出させることで、総合的にユーザーの流入を図るのが検索エンジンマーケティングの基本です。

押さえておくべきSEOとリスティング広告の違いと本質

SEO(Search Engine Optimization)

SEOは自社サイトを最適化することで、ユーザーが検索エンジンを利用した際に上位表示されるようにする手段です。
結果表示順は各検索エンジンのアルゴリズムが決定するため、詳細は明らかにされていませんが、運営会社の公式ブログや発表などから、影響を与える要素はある程度公開されています。
検索ワードとコンテンツの親和性、サイト流入後のユーザーの行動など、好ましい要素が多ければ多いほど重要視されることはすでに周知の事実です。
常に変動するものではありますが、きめ細かい対応を維持することで、一定の順位を保つことも可能でしょう。

リスティング広告

これに対してリスティング広告は、検索エンジン各社に指定の料金を支払えば掲載できる広告であり、検索結果で最上部や最下部に広告と明記されて表示されます。
出稿にあたり、一般的にキーワード単位で入札する方式となっています。クリック数や表示回数で課金される報酬型システムが基本で、クリックに対する目標予算を設定して入札する手法が現在の主流です。
当然広告の品質は求められますが、入札価格を上げれば競合他社より上部に表示されやすくなるのは事実です。
ただし、目先の価格をつり上げて表示されやすくしたところで確実性はなく、ユーザーが流入するページに掲載されたコンテンツと検索ニーズとの親和性が重要視されます。

つまりはSEOにしろリスティング広告にしろ、検索ワードとの親和性、利便性などユーザーのニーズを満たす質が求められることに変わりはありません。ここにこそ、本質である検索エンジンマーケティングの基本が深く関わってくるわけです。

リスティング広告とPPC広告の違いについて

ここで、検索エンジン各社に費用を支払う出稿型の広告についてまとめてみましょう。

リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれ、検索エンジンで何らかのワード検索を行った結果ページに掲載される広告を指します。検索ワードとの関連性が高く、ユーザーが広告をクリックすると課金される契約が多くなっています。

PPC広告はPay Per Click advertisementの略で、広告文や画像などにサイトへのリンクを貼っておき、リンクが一定回数クリックされるまで掲載を行う方式です。
一見リスティング広告と同じに見えますが、 契約期間中にクリック回数が予定に満たない場合、掲載期間が延長されるのが特徴です。費用対効果がより明確で、露出回数に応じて課金を行うインプレッション保証型広告とは大きく異なる方式です。

簡単に言えば、リスティング広告は検索エンジンの結果に連動して表示される広告、PPC広告は検索エンジンには言及されず、あくまでもクリック単位で支払いが発生する広告全般を指します。
例えばサイト内にバナーを設置し、クリック数に応じて課金が発生するものなどが典型例ですが、PPC広告は純粋にクリック課金型の広告全般のことを指すので、リスティング広告とは混同すべきではありません。
代替用語として使うきらいがありますが、検索エンジンマーケティングを理解するなら、2つの違いを把握して、まずはリスティング広告に絞ったほうが良いでしょう。

PPC広告を活用できる場面

PPC広告を活用できるケースとしては、専門商材に特化したサイトに設置する場合や大量のトラフィックを提供できる場合が挙げられます。
ターゲット層が確定していて、それを特集しているポータルサイトなどであれば、出稿する意義が理解しやすいでしょう。

反対に、ジャンルを限定せず大量の情報をできるだけたくさんの人の目に触れさせたい場合にも適しています。
例えば誰もが使う日常の消耗品のキャンペーンなどであれば、広告自体の運用を必要としないPPC広告は、安価でコストに見合う広告となります。
リスティング広告は、独立した広告媒体として運用する必要があるのが大きなポイントです。

リスティング広告で効果を出すためには、運用意識が重要

キーワード単価50円の広告が100回クリックされれば、自社のサイトに100人が流入したことになり5,000円の課金が発生します。重要なのは、その100人のうち何人が、実際にいくらの商材を購入するかです。
この場合、売上が10,000円あれば黒字ですが、5,000円以下ならマイナス評価ということになります。

また、ユーザーの行動結果が目指す目的を生むことをコンバージョン(CV)と言い、その率をコンバージョンレート(CVR)と言いますが、100人のうち1人が購入した場合、CVRは1%となります。

CVRをワードごとに分析すれば商材に適した検索ワードや実売につながるワードの調査も可能で、クリックが多くてもコンバージョンしない場合は、そのワードのリスティング広告は終了すべきという判断になります。

リスティング広告のコスト目安は、販売商品売上の5~10%が定説となっていますが、それはあくまでも目安でしかなく、常に動向を分析して入札内容を変更する対応が必須です。
出稿費用さえ払ったらそれで終わりという話ではまったくありませんので、常に運用する意識を持たなければ、リスティング広告を実施する意義はないと認識したほうが良いでしょう。

資金力がすべてではないWebの世界

ユーザーと自社サイトを結ぶのは検索エンジンであり、これは違えようのない事実です。

表示が上部へ行くほどクリック数が上がるのはSEOもリスティング広告も同じですが、ユーザーの多くは無意識にも意識的にも広告は無視したがる傾向があります。実際にはリスティング広告よりSEOのほうが高いクリック率を獲得する傾向にあり、高い出稿費用をかけるメリットはないと考えられるかもしれません。

ただ、現在基本的にリスティング広告はクリック課金制となっているので、入札金額を綿密に計算して提示していれば無駄な費用は避けられます。SEOにおいて時間や人的リソースの投下なくして効果を上げることは難しいので、必ずしもリスティング広告より費用対効果が高いとも言い切れません。

いずれにしても総体的なマーケティング視点で両者のコストバランスを見なければ、検索エンジンマーケティングの成功はないでしょう。

リスティング広告とSEO。成功の鍵は?

リスティング広告はオークション制なので、競争率の高いワードを狙う場合は運用力が必要です。
また、ワード以外にもリンク先など要素をいつでも変更できるので、外部要因や自社の計画に沿ってリアルタイムの対応を行うことが鍵となります。

SEOは行ってすぐに結果が出るわけではありませんので、毎日のように細かな手入れをしているサイトも多くあります。
リスティング広告のようなコントロールとスピード感はありませんが、常にきめ細かく対応しているサイトでは、定着したユーザーが長期にわたり離れないという大きなメリットもあります。

どちらが重要かという話ではなく、当然両者とも重要であり、時間も予算も適正にかけ続けるべきでしょう。
短期的・長期的成果を求めるなら、どちらも継続する必要があります。

SEMを理解することで大きな成果を

検索エンジンマーケティングは、成功すれば巨大な競合サイトにも勝利できる実例があります。
高い広告費をかけ、SEO対策も万全の大手企業サイトに並び、ニッチかつコストのかからない絶妙なワードにのみ的を絞って実売につながる出稿をすることも可能です。

ユーザーが求めるものを提供し、購入につながらない無駄なクリックを避けることで、限られた予算を有効活用することもできるのが検索エンジンマーケティングです。
出稿がどうしても難しい場合は、時間はかかっても無料でクリック率の高いSEOに絞ることで、安定してファンを囲い込むこともできるでしょう。

つまり、Webマーケティングに成功するには資金力がすべてではないということです。
SEOとリスティング広告の性質を本当に理解している企業だけが、大きな成果を見込むことができます。

検索エンジンマーケティングの主導は自社が握る

SEOやリスティング広告の対応は、自社内に担当者をつけるのは当然としても、専門知識を持つ業者に業務を依頼することが多いでしょう。
ただ、専門業者に丸投げしておけば、すべて成功するようなものではありません。

また、自社の一担当者にだけ任せておいて良いものでもなく、経営判断ができる人材が常に動向を把握し、必要であればスピーディに現場判断できる環境にあることも重要です。

前述の通り、Webの世界では単に資金力があれば成功するというわけではありません。
少なくとも外部に依頼する際には、国内での検索エンジンのシェアやどの検索エンジンマーケティングを行うかの判断、手段や重要性については理解しておく必要があります。

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