TIG comeerece(ティグコマース):触れる動画でリテール業界の次世代デジタルマーケを実現 TIG comeerece(ティグコマース):触れる動画でリテール業界の次世代デジタルマーケを実現

【担当者必見】DMP(データマネジメントプラットフォーム)とは何か。仕組みや特徴など徹底解説

  1. デジタルマーケティング

「DMPが気になっているけど、専門用語が多くて難しそう…」と思っている方。

DMPは広告などのデータを管理するためのシステムです。ユーザーに合わせた広告配信ができるようになるので、DMPを正しく使うことで広告の費用対効果をアップさせることができます。
とはいえ、DMPは専門用語やカタカナ語が多く、なかなかわかりにくいですよね。

そこで今回の記事では、

  • DMPの特徴と仕組み
  • DMPの種類
  • DMPを導入するメリット

についてわかりやすく解説していきます。DMPの概要を理解するだけなら、そこまでハードルは高くありません。これからDMPの導入を考えている方は、ぜひご一読ください。

そもそもDMPとは「あらゆるデータをまとめて管理する基盤(システム)」

DMPは「Data Management Platform(データマネジメントプラットフォーム)」の略で、あらゆるデータをまとめて管理する基盤のことです。
管理しているデータを収集・分析することで、消費者の興味や関心を把握できます。
その結果から、商品の改善や開発をして、新しいお客様を増やすことが可能です。

DMPには以下の3つの機能があります。

  1. データ・イン:データを集めて分類する
  2. データ統合:集めたデータを分析、レポーティングする
  3. データ・アウト:ターゲットに対してコンテンツを発信する

それぞれ詳しく説明していきます。

1. データを集めて、分類する(データ・イン)

データ・インとは、マーケティングに必要なあらゆるデータを集めることです。
集めるのは、Webサイトへのアクセスログなどのオンラインデータ。さらに、お客さんの属性(年齢・性別・地域・職業)や実際の店舗での売上情報などのオフラインデータも合わせて収集します。

ここで集まったデータは、データの所有者によって

  • ファーストパーティーデータ
  • セカンドパーティーデータ
  • サードパーティーデータ

の3つに分けられます。それぞれについて、以下で詳しく説明します。

ファーストパーティーデータ

ファーストパーティーデータは、自社が所有しているデータのことです。
Webサイトへのアクセスデータや自社が保有するユーザーデータベースにある顧客のプロファイルデータを指します。

例えば、通販サイトでは顧客の「氏名」「年齢」「メールアドレス」「購入履歴」などのデータがファーストパーティーデータです。

セカンドパーティーデータ

セカンドパーティーデータは、自社とパートナー関係にある会社と相互に共有するデータです。
メーカーと販売代理店のように、協業関係にある企業どうしで共有するデータを指します。

サードパーティーデータ

サードパーティーデータは、自社やパートナー企業以外の第三者から購入できるデータのことです。
ユーザーの許可を得て、他の企業のマーケティング活動に提供するデータを指します。

例えば、ファーストパーティーデータやセカンドパーティーデータから分析された情報を取り入れて、より強力になったアクセスデータになります。

データ・インは、マーケティング活動に必要になるアクセスデータや顧客のデータをより正確なものにできます。
データ・インで分析したデータを基に、新規のお客さんを増やしたり継続してサービスを利用してもらったりと、マーケティング活動が向上できます。

2. 集めたデータを分析、レポーティングする(データ統合)

データ統合は、データ・インで集まったデータを整理してまとめたあと、DMPの内部に保存することです。
DMPは、ユーザー個人を特定できる氏名・住所・メールアドレスなどの情報を持っていません。

そのため、Cookieのような情報をキーとして、データ・インから集めたデータをつなげて管理をしています。
Cookieとは、Webサイトに訪れた日やログインIDなどの情報です。
そして次の段階であるデータ・アウトで、広告を出している企業で利用できるように広告対象ユーザーを洗い出します。

3. ターゲットに対してコンテンツを発信する(データ・アウト)

データ・アウトは、ターゲットユーザーを定めて広告メッセージを届ける作業です。
広告の出力先は、

  • ディスプレイ広告
  • 検索
  • モバイル
  • ソーシャル
  • メッセージ配信
  • 自社Webサイト

など、さまざまな広告媒体やデジタルメディアになります。DMPは上記のようなデジタルメディアどうしの結びつけがしやすいです。

補足:マーケティングツールと連携する機能があるDMPも多い

DMPのサービスによっては、MAツールと連携できるものがあります。MAツールとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略です。

MAツールと連携することで、企業のマーケティング活動を自動化・可視化できます。
また、広告配信やメルマガ配信、アプリプッシュ通知によりマーケティング活動を支援する機能がついたDMPもあります。

DMPには「オープン(パブリック)」と「プライベート」の2種類がある

DMPには「オープン(パブリック)」と「プライベート」の2種類があります。

  • オープン(パブリック):外部メディアがもっているデータをまとめて管理するシステム
  • プライベート:自社のデータをまとめて管理するシステム

それぞれ詳しく説明します。

オープン(パブリック)DMP:外部メディアの持つデータをまとめて管理するシステム

オープン(パブリック)DMPとは、外部メディアが提供するデータから「WEB上におけるユーザーの行動や興味」などを集めて管理する仕組みです。

パブリックDMPでは、自社だけでは把握できない消費者の行動や属性をつかむことができます。
消費者の行動や属性をつかむことで、新しいお客さんを集めたりCV率を上げることが可能です。

プライベートDMP:自社のデータをまとめて管理するシステム

プライベートDMPとは、パブリックDMPから得たデータに加えて、自社で保有しているデータを管理する仕組みです。

自社で保有しているデータとは、「自社サイトのアクセス履歴」「購買履歴」「アンケート情報」「顧客情報」
などです。これは会社によって異なり、他社との差別化ポイントでもあります。

次にDMPのメリットを紹介します。

DMPの5つのメリット

DMPを活用するメリットは以下の5つです。

  1. マーケティングに関するデータをまとめて管理できる
  2. データを分析して、新しいターゲット領域を発見できる
  3. 分析がスピードアップして、マーケティングのPDCAが高速化する
  4. お客さまのニーズをデータとして見える化できる
  5. 担当者がマーケティング戦略にリソースを割くことができる

それぞれ詳しく説明していきます。

1. マーケティングに関するデータをまとめて管理できる

DMPを活用することで、自社のデータと第三者(パブリックDMPを提供している企業やデータを販売している企業)からの外部データを合わせて、まとめて管理や分析ができます。
1つずつ見るよりもスピーディかつ正確に現在のマーケティング状況をつかむことが可能です。

2. データを分析して、新しいターゲット領域を発見できる

DMPにデータを集めたり分析したりすることで、今まで気づけなかった新たなターゲットの発見につながります。
外部データを含めた管理や分析によって、新しいターゲットへ向けた広告配信が実現します。

3. 分析がスピードアップして、マーケティングのPDCAが高速化する

DMPで分析スピードが早くなることによって、マーケティング活動におけるPDCAサイクルが高速化できます。
ターゲットの趣味やニーズにあわせて精度の高い分析やマーケティング活動をすることで、より効果的にお客さまへアプローチすることが可能です。

4. お客さまのニーズをデータとして見える化できる

DMPではターゲットの興味や関心を見える化することができます。
以前までは、「お客さまのニーズをどのように把握するか」が大きな課題となっていました。
DMPが登場したことにより、以前より簡単にお客様のニーズを取得・分析できるようになったのです。

5. 担当者がマーケティング戦略にリソースを割くことができる

DMPを導入することで、ツールの設定や効果測定のためのデータ集計がスピーディにできます。
その分、マーケターの手を動かす時間を減らすことが可能です。
担当マーケターは、こうして生まれた時間を使って「マーケティング活動についての思考」という本来の業務に費やせるようになります。

DMPのデメリット、注意点:初期、運用にコストがかかる

DMPのデメリットは、導入するときにかかる費用や運用するためのコストがかかることです。
DMPの導入には、1,000万円~3,000万円程度の費用が必要です。

ネットワークに接続されたコンピューターが提供するクラウド型のDMPも増えていますが、オンプレミス型ではパッケージ費用や社内の各システムとのデータ連携(インターフェース)開発、運用に合わせたカスタマイズをしなければいけません。
さらに保守料として月々数十万~数百万円のコストがかかります。
また、障害が発生した場合は1日~数日もの時間を使うこともあるシステムです。

DMPを導入することで、初期の投資や運営していく費用がかかるだけでなく、障害が発生したときの対応まで必要になることがあります。ゆえに、DMPの導入に見合った利益が得られるかどうかは、しっかりと計算しておきたいところです。

DMPの活用事例5選

DMPを導入でマーケティング活動がはかどるとはいえ、どれほどの効果が期待できるのかは予想がつきにくいですよね。
そこで、実際にDMPを活用した事例を紹介していきます。

見込み客のデータから訴求内容を改善。クリック率が最大15倍アップ:日本旅行

日本旅行では、プライベートDMPを活用したことで、クーポンのクリック率が最大15倍、旅行の申し込み率(CVR)が3倍に改善しました。

日本旅行はDMPに蓄積されたユーザーの購買履歴やサイト上での行動履歴など、多様なデータを活用しました。
そして旅行を検討しているユーザーに対して、クーポンを表示する対象ユーザーや表示タイミング、訴求内容を改善したのです。これにより、いままで表示していたクーポンと比べて、劇的な成果アップを実現しました。

オープンDMP、プライベートDMPを活用してブランド同士の送客を実現:カネボウ化粧品

カネボウ化粧品は、プライベートDMPとパブリックDMPの両方を利用して、20種ものブランドのユーザーデータを有効的に活用しました。

例えば、「メイクブランドA」の商品についてのユーザーデータをすでに持っているとします。
そこで「メイクブランドA」の商品を買ったことがあるユーザーは、類似の「スキンケアブランドB」にも興味があるかもしれない、と仮設が立ちました。

パブリックDMPによって「スキンケアブランドB」についてのユーザーデータを分析して広告を配信し、新しいニーズを開拓することが実現します。

さまざまなニーズの見込み客(リード)に対して広告を配信する

DMPでは、Web上での行動から見込み客の動きを読み取り、ニーズに沿ったキャンペーン情報を表示できます。
そうすることで、全ての見込み客に対して一様の広告ではなく、それぞれの見込み客に合わせた広告が可能です。
また、属性の情報に合わせてバナー画像を切り替えることもできます。

見込み客の検討フェーズに応じたメルマガを配信する

DMPでは、情報を集めているか購入を迷っているかなど、見込み客の検討フェーズによってメールマガジンの内容を変えて配信できます。例えば、3ヶ月サイトへの訪問がない見込み客に対して、再訪問してもらうようなキャンペーンメールを配信するなどです。

DMPとMA(マーケティングオートメーション)を連携してコンテンツ配信を自動化する

MA(マーケティングオートメーション)とは、事前に設定した適切なアクションを自動的に行ってくれるツールのことです。
マーケティングの各フェーズに合わせて、メール送信やコンテンツ配信を自動化することができます。
DMPにより分析・整理したデータを基に、より効果の高いマーケティング施策の自動化を図ります。

MAについて詳しくは「マーケティングオートメーションとは。概要や事例、ツールを解説【2018最新保存版】」をご一読ください。

次はDMPを実際に導入する際のポイントを紹介します。

DMPを実際に導入する際のポイント

DMPを実際に導入する際のポイントは以下の通りです。

  • DMPを導入する目的や具体的なマーケティング施策を考える
  • 目的、施策に応じてどんな種類(オープン、プライベート)を導入するか決める
  • 目的と手段(1、2)の要件を満たし、かつ値段の手ごろなベンダーを選ぶ
  • 社内にDMPを活用できる人材を用意する
  • 導入する前に必要なデータは何かとデータそのものを整理する

それぞれ詳しく説明します。

1. DMPを導入する目的や具体的なマーケティング施策を考える

DMPを導入する目的や具体的なマーケティングの施策を考えてみましょう。

「中長期的にユーザーとのコミュニケーションを円滑にして顧客を増加させたい」
「ファンをつくって、自社の顧客として定着させたい」

など、DMPを導入して具体的な施策を考えることで、さらに効率よくマーケティング活動をおこなえます。

2. 目的、施策に応じてどんな種類(オープン、プライベート)を導入するか決める

目的や施策に応じてどんな種類(オープン、プライベート)を導入するか決めましょう。
マーケティング施策によって、必要な機能は異なります。

「成約につながりやすいターゲットに対して広告を配信したいので、オープン(パブリック)DMPの導入を検討している。」
もしくは
「自社サイトでのコミュニケーションが課題なので、サイト内での施策が実施できるプライベートDMPの導入を検討している。」

など、目的やマーケティング施策に応じて決めていきます。

3. 目的と手段(1、2)の要件を満たし、かつ値段の手ごろなベンダーを選ぶ

目的と手段(1、2で考えたこと)の要件を満たし、かつ値段の手ごろなベンダーを選びましょう。
DMPの料金プランは容量にあわせた従量課金制や1ヶ月の定額制などさまざまです。

自社でしていきたい施策が、どのツールだと手ごろにできるのかを比べてみましょう。
DMP単体の料金だけではなく施策を行うためにどれだけのお金や期間が必要なのか、そのためにいくらまで使うことができるのか、なども考えることをおすすめします。

4. 社内にDMPを活用できる人材を用意する

社内にDMPを活用できる人材を用意しておきましょう。
様々なデータを集めて見える化しても、そのデータから問題点を見つけて次の施策への意思決定を行うのは人です。
そのため、マーケティングに強い組織やマーケターがいなければマーケティングの向上は難しくなってきます。

5. 導入する前に必要なデータは何かとデータそのものを整理する

DMPを導入する前に、必要なデータの条件とすでに持っているデータを整理しましょう。

DMPには多くのデータ連携が必要です。企業の規模が大きくなるほど、データ量は複雑で大きくなってしまいます。
データの整備とデータ連携(インターフェース)の開発は、一番のネックポイントといえます。
余分なコストが生まれないよう、事前に必要なデータの定義とデータ整備をおこないましょう。

次はパブリックDMPとして提供されているサービスを紹介します。

パブリックDMPサービス4選

パブリックDMPサービスとして以下の4サービスを紹介します。

  • Yahoo!DMP
  • クロスリスティングDMP
  • BIG MININ
  • Googleアナリティクス スイート360

1. Yahoo!DMP

Yahoo!DMPは、Yahoo!JAPANが提供する国内最大のパブリックDMPです。

画像出典:Yahoo!DMP
https://dmp.yahoo.co.jp/


Yahoo!JAPANは、日本最大級のサイトということもありパブリックDMPとしては国内一の知名度を誇っています。
こちらのDMPではYahoo!JAPANでの「検索キーワード」「商品を購入した履歴」「ページ閲覧履歴」を閲覧できます。

また、多くのプライベートDMPがYahoo!DMPとデータ連携できるので、セットで使いたい方にもおすすめです。

2. クロスリスティングDMP

クロスリスティングDMPは、OCNやGooなど国内有名サイトのデータをDMPを通して提供しています。

画像出典:クロスリスティングDMP
https://www.xlisting.co.jp/Service/dmp/index.html


DSPサービスも同時に提供されているので、合わせて活用するとより高い効果を得られます。
DSPサービスについては、後ほどご紹介します。

3. BIG MINING

BIG MININGは、東証1部上場のデジタルガレージ社が提供するパブリックDMPです。

画像出典:BIG MINING
http://www.bigmining.jp/public/


デジタルガレージ社の保有する豊富なオーディエンスデータが、DMPを通して提供されています。
さらには、プライベートDMPも提供されています。

4. Googleアナリティクス スイート360

Googleアナリティクス スイート360は、Googleが提供するパブリックDMPです。

画像出典:Googleアナリティクス スイート360
https://marketingplatform.google.com/about/analytics-360/


GoogleオーディエンスデータというDMPを通じて提供されています。

次はプライベートDMPのサービスを解説します。

プライベートDMPサービス6選

プライベートDMPサービスとして以下の6つのサービスを紹介します。

  • Rthoaster
  • ORACLE MARKETING CLOUD
  • activecore marketing cloud
  • juicer
  • TREASURE
  • Adobe Audience Manager

それぞれ詳しく紹介していきます。

1. Rthoaster

Rthoasterは、ブレインパッドが提供するDMPです。

画像出典:Rthoaster
http://www.rtoaster.com/


プライベートDMPの機能に加えて、広告配信やレコメンドメール、アプリ連携などができます。
DMP領域において国内シェアNo.1を誇っています。

2. ORACLE MARKETING CLOUD

ORACLE MARKETING CLOUDは、オラクル社が提供しているDMPです。

画像出典:ORACLE MARKETING CLOUD
https://www.oracle.com/jp/marketingcloud/index.html


「CRM」「マーケティングオートメーション」「プライベートDMP」「SFA」などのマーケティングに必要なツールを提供しています。
また、オラクル社の高機能なシステムと連携することも可能です。

3. activecore marketing cloud

activecore marketing cloudは、アクティブコア社が提供するDMPです。

画像出典:activecore marketing cloud
https://www.activecore.jp/


総合的なマーケティング支援ツールで、「プライベートDMP」「マーケティングオートメーション」「レコメンドエンジン」「様々な分析・レポーティング」など、プライベートDMPだけでなくマーケティングに必要な機能を提供しています。

4. juicer

juicerは、無料で利用できるDMPです。

画像出典:juicer
https://juicer.cc/

有料製品に比べると機能が少ないですが、DMPを使ってみたい企業やスモールスタートしたい企業などは、お試しとして使ってみることをおすすめします。

5. TREASURE

TREASURERは、アメリカに本社を置くトレジャーデータ株式会社が提供するDMPです。

画像出典:TREASURE
https://www.treasuredata.co.jp/


標準プランでも、とても多くのサービスとのインターフェースを搭載しています。
プライベートDMPの基本的な機能だけでなく、データの取込み(インターフェース)やWEB広告などのマーケティングツールとの連携、BIツールとの連携に強い製品です。

6. Adobe Audience Manager

Adobe Audience Managerは、Adobeが提供するグローバル展開されたDMPです。

画像出典:Adobe Audience Manager
http://www.adobe.com/jp/data-analytics-cloud/audience-manager.html


Adobe Audience Managerの特徴は、有名な製品からデータを提供するのでデータ量が多いことです。
Adobeの製品では、Photoshopやillustratorで有名ですよね。

さらに、ターゲットに適した広告メニューを販売しているので、広告の最適化もできます。

DMP関連用語を軽く解説します

ここからは、DMP関連用語として

  • DWH
  • SSP
  • DSP
  • RTB
  • オーディエンスデータ

を解説していきます。

DWH:DMPと似ているが全く違う

DWHは、企業のシステムから必要なデータを収集し、時系列ごとに保管したデータベースです。
一方DMPは、インターネット上に蓄積された情報データを管理するためのプラットフォームです。
このように、DWHとDMPは、言葉は似ていますが根本的に性質が異なるので比較対象にはなりません。

SSP:広告枠を効果的に使えるようにするためのプラットフォーム

SSPとは、Supply-Side Platform(サプライ・サイド・プラットフォーム)の略。メディア媒体(サプライサイド)が持っている広告枠を、効果的に使えるようにするためのプラットフォームです。
広告枠をできるだけ高く買ってもらおうと考えているメディア媒体が利用するサービスとも言えます。

DSP:広告出稿効果を高めて効率化するためのプラットフォーム

DSPとは、Demand-Side Platform(デマンド・サイド・プラットフォーム)の略です。
前述したSSPと連動して広告主(デマンドサイド)の広告出稿効果を高め、効率化することができます。
広告の配信での売上をアップしたいメディア媒体が利用することが多いです。

RTB:メディア媒体に表示する広告を瞬時に入札する機能

RTBとは、Real-Time Bidding(リアル・タイム・ビッティング)の略です。
これはDSPとSSPの間で、メディア媒体に表示する広告を瞬時に入札する機能のこと。RTBが実装されたことで、サイトを訪問するユーザーにとって適切な広告内容を配信できるようになりました。

オーディエンスデータ:サイトを訪問したユーザーのデータ

オーディエンスデータとは、サイトを訪問したユーザーのデータのことを指します。
ユーザーがホームページを訪問すると、ホームページ側はユーザーのCookie(クッキー)情報を取得することが可能です。

Cookie情報には、Web上での行動履歴や位置情報などが記録されています。それを元にユーザーの傾向を予測したデータがオーディエンスデータです。

DMPは素早い試行錯誤がカギ。PDCAを小さくたくさん回すのがおすすめです

ここまでDMPについて紹介しました。ざっとおさらいします。

DMPは、「Data Management Platform(データマネジメントプラットフォーム)」の略で、
あらゆるデータをまとめて管理する基盤のことです。
導入することで、管理しているデータを集めて消費者の興味や関心を分析できます。その結果を基に、商品の改善や開発をして、新しいお客様を増やすことが可能です。

DMPの大まかな流れは、

  1. データ・イン:データを集めて分類する
  2. データ統合:集めたデータを分析、レポーティングする
  3. データ・アウト:ターゲットに対してコンテンツを発信する

の3ステップ。

そしてDMPを導入するメリットとして、

  1. マーケティングに関するデータをまとめて管理できる
  2. データを分析して、新しいターゲット領域を発見できる
  3. 分析がスピードアップして、マーケティングのPDCAが高速化する
  4. お客さまのニーズをデータとして見える化できる
  5. 担当者がマーケティング戦略にリソースを割くことができる

の5つを紹介しました。

DMPでは、データによってお客さまが考えていることや必要としているものを見える化します。これにより、マーケティングのPDCAを回すことが可能です。

DMPは、素早い試行錯誤を行いながら意思決定サイクルを小さくたくさん回していくのがおすすめ。また、マーケティング向上における計画の試行錯誤が、DMPをより有効的に使うカギとなります。
まずは自社のデータやマーケティング状況を整理して、DMPを導入した際のシュミレーションをすることからはじめてみてください。

PR:デジタルトランスフォーメーション時代に勝ち残るサービスの作り方

関連記事