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ゼロからFacebook広告を運用するには。担当者が知っておきたい費用やターゲティングのコツ

  1. デジタルマーケティング

「うちでもFacebookに広告を出そうと思うけど、費用対効果は高いの?」
「Facebookに広告出すのってお金がかかりそう。どんな広告が出せるの?」

と思っている方。

ソーシャルメディアラボが2018年11月に更新した資料によると、Facebookの月間アクティブユーザー数は2017年9月時点で2800万人。非常に大規模なサービスですが、特に他のSNSと比較してみると、利用者の年齢や性別が幅広いことがわかります。すなわち、Facebookに広告を出せばどんな層のユーザーにも情報を届けられる可能性が高いのです。

この記事では、Facebook広告の特徴や効果、費用を知りたい、あるいは出稿を検討している人に向けて以下の要素を詳しく紹介します。

  • Facebook広告でできること
  • 出稿にかかる費用
  • メリット・デメリット
  • 出稿できる広告の種類
  • 出稿・運用の手順
  • コスパを最大限に高めるための施策
  • 運用する際の注意点

これを読めば、Facebook広告を出すべきかどうか、どうやって運用すべきかが見えてくるはずです。内容は章ごとにまとめて説明しているので、まずは気になるところから読んでみてください。

Facebook広告でできること・仕組み

Facebook広告はキャンペーン(基礎)、広告セット(掲載方法)、広告(素材)の3つから成り立っています。

  1. 広告で何をしたいのかを決める「キャンペーン」
  2. 広告のターゲットと予算、掲載エリアを決める「広告セット」
  3. 画像、動画などユーザーの目に触れる「広告」

これらは原則「キャンペーン→広告セット→広告」の順で作成していきます。
つまり、これらのパーツがどう連携するのかを理解すれば、よりコストパフォーマンスの高い広告を配信できるのです。

Facebook広告ではどういう広告が出せるの?

Facebook広告で出せる広告のフォーマットは「広告を出す目的」ごとに10種類以上あります。
広告を出す目的は、広告を出稿する段階である程度決まっているかと思いますが、Facebook広告ではそれらを「顧客の3つの行動段階」で分類するのです。

  • 認知度を高める
  • 検討機会を増やす
  • コンバージョンに繋げる

これらは広告の用語で「認知、関心、購入」と言われることもあります。こちらの名称のほうが馴染み深い人もいるかもしれません。いずれも、お客さまに商品を購入してもらうために踏んでもらう必要があるプロセスです。

このような「目的ベースでの広告出稿」を可能にすることからわかるように、BtoC向けビジネスを展開しているのであれば、Facebook広告を出すことはメリットに繋がりやすいです。

例えば、ECサイトなら認知度の向上・サイトへの訪問・商品の購入などが目的となるでしょう。
そのほかにも、Facebookならではの「Facebookページの宣伝」「イベントの宣伝」「Facebookの情報を使ったリード獲得広告」などフォーマットはさまざま。

広告に使える素材も写真や動画・カルーセルはもちろん、スライドショー形式や商品の宣伝に効果的なコレクション形式の広告も出稿可能です。このように、Facebook広告は単純にコンバージョンに結びつけるだけでなく、認知度を高めたい、関心を持ってもらいたいといった場合にも効果をもたらします。

Facebook広告はどこに表示されるの?

Facebook広告には、配信準備として希望の場所を選んで「配置」するプロセスも含まれます。広告はFacebookだけでなく、Instagram、Audience Network、Messengerにも配置可能。Facebookにおいて、広告が配置される場所は、以下のとおりです。

  • ニュースフィード部分(モバイル・PC両方)
  • インスタント記事(FacebookアプリやMessengerのみ)
  • インストリーム動画(Facebookのライブ動画かオンデマンド動画の再生中)
  • 右側広告枠(PC利用時のみ)
  • Marketplace(Marketplaceの閲覧時)

Instagramにも「フィード」や「ストーリー」、Messengerには「受信箱」「広告メッセージ」などに広告を配信できますが、ここでは割愛します。

Facebook広告を出すのにかかる費用は?

Facebookに広告を出すための費用は、予算に応じて自由に決めることができます。その際、あらかじめ決めておいた予算上限に対して広告費用が上回ることはありません。

広告料金も発注者が予算と入札価格を決めて設定でき、出稿後も細かく調整できます。
つまり、1つの広告でいくらという計算ではなく、この予算ならこの広告がこれぐらいの期間出せますよ、という仕組みになっているわけです。

そのため、場合によってはラーメン1杯分より安い費用で広告を出すことも可能です。「いつの間にかとてつもない額の広告費になっていた!」ということはほとんどなく、安心できますね。

この仕組みに加えて、課金タイミングは目的(サイトの訪問やフォームの登録など)を達成した時に課金する(インプレッション)方式をはじめ4種類に分かれています。

  • クリック課金(CPC)
  • アプリインストール課金(CPI)
  • インプレッション課金(CPM)
  • 最適化インプレッション課金(oCPM)

課金方式は、出稿する広告の種類によって最適なものがそれぞれ異なります。
このうち最もポピュラーなのは「クリック課金(CPC)」。1クリックあたり100円~200円が、広告のクリック(タップ)回数に応じて課金される方式です。

なお、広告に対する「いいね!」でも課金され、クリック数が高いほど単価は下がります。人気の広告ほどコストパフォーマンスがよくなるというわけです。

2つめの「アプリインストール課金(CPI)」は、アプリのインストールもしくは起動に応じて課金される方式。コンバージョンにフォーカスしているぶん単価はクリック課金より少し上がり、300円~500円程度です。

3つめの「インプレッション課金(CPM)」は、広告の表示回数に応じて課金される方式となります。認知度を高めることが狙いの広告は、CPM方式が適しています。
このCPMの効果をより高めるのが「最適化インプレッション課金(oCPM)」。基本方式はCPMと同じですが、目的に応じて最適なユーザーに自動配信されるのが強みです。広告として効果は高いのですが、予算調整が難しく、上級者向けの課金方式といえます。

ここまで大まかなFacebook広告の仕組みや費用を紹介しました。続いては、Facebookに広告を出稿するメリットとデメリットを解説します。

Facebook広告を出稿するメリット

Facebookで広告を出すメリットは以下のとおりです。

  • 認知度・検討機会・コンバージョンという3つの段階に適した広告を出稿できる
  • 狙ったターゲット層に高い精度で届けられる
  • 予算を設定したうえで少額から出稿できる
  • シンプルで直感的な操作が可能

順に解説していきますね。

認知度・検討機会・コンバージョン、3つの段階に適した広告を出稿できる

前述のとおり、広告を出す目的にフォーカスした広告を出稿できる点が大きな強みです。
それだけでなく、目的に合わせて広告を半自動的に最適化してくれるため、細かい調整も必要ありません。これは、マーケティング初心者であるほどメリットを実感できるでしょう。Facebook広告は、Webに広告を出すコツを実践的に学べる仕組みとなっているのです。

https://www.facebook.com/business/help/169249477193317

狙ったターゲット層に高い精度で届けられる

Facebookは、利用者男女比がほぼ半々かつ年齢層も幅広いという特徴を持つプラットフォームです。
つまり、幅広いお客さまにリーチできる可能性を秘めているだけでなく、適切なターゲティングをすれば広告のリターンも適切に返ってくるのです。

さらに、Facebook独自のデータ(ユーザー自身が入力した興味関心やつながり、個人情報)を活用できるのもメリット。
これにより、ターゲットとする層のリサーチも簡単に実行できるのが魅力といえます。

予算を設定したうえで少額から出稿できる

こちらも先ほど説明しましたが、Facebookには予算の範囲内で、少額から広告を出せます。
加えて、さまざまな広告フォーマットを利用できるので表現方法も多彩。細かい調整をしつつ運用していくことで、Web広告の中でも費用対効果が高いプラットフォームになる可能性を秘めています。

Facebook広告のデメリットや問題点

ただし、Facebook広告にはデメリットもあります。

  • Facebookを使わない層には届けられない
  • 出稿した後も細かな運用が必要

この2点は、Facebook広告を出稿するうえで知っておきたいことです。

Facebookを使わない層には届けられない

3000万人弱が利用するFacebookですが、コアな業界など独自のコミュニティを持つ層には届かないことも少なくありません。
事前に、Facebookでリーチしたい分野がFacebookで活発に動いているのかどうかはリサーチしておくのがおすすめです。

出稿した後も細かな運用が必要

多くのWeb広告はそうなのですが、出稿すれば最大の効果が望めるわけではありません。
広告を出した後も効果を計測し、ターゲットを最適化するための細かい運用が必要となってきます。

そのため、広告運用にマンパワーをまったく割けない場合や、そうした作業が困難な場合、Facebook広告の出稿を外部のマーケティング業者に任せるなどの対応が必要となります。

この2点が、Facebook広告を出すうえで注意しておきたいポイントです。
続いてはFacebookで出せる広告フォーマットについて紹介します。

Facebookで出せる広告フォーマットの種類

Facebookで出せる広告は、フォーマットの数だけで10以上。今回は、12種類の広告フォーマットの概要を順に説明していきます。

  • リンク広告
  • 写真広告(画像広告)
  • 動画広告
  • カルーセル広告
  • スライドショー広告
  • コレクション広告
  • リード獲得広告
  • クーポン広告
  • 投稿へのエンゲージメント
  • イベントへの参加広告
  • プレイアブル広告
  • Messenger広告

リンク広告

広告全体がクリック可能な、Webページへの誘導を目的としたポピュラーな広告。購入する、詳しくはこちら、登録する、予約する、ダウンロードなどアクションボタンを目的に応じて設置できます。

動画、写真、画像カルーセル(スライダー)をリンク広告に利用可能となっています。

写真広告(画像広告)

もっとも手軽な広告。Facebookページから画像付きの記事を投稿するだけで作成できます。

シンプルなぶん、新製品のアピールなどにかなり効果的です。なお、写真のみの広告は、他の広告フォーマットより製品の認知度向上に高い効果を発揮することがわかっています。

参考:https://www.facebook.com/business/news/insights/creative-combinations-that-work

動画広告

短編あるいは長編の動画を広告に利用できます。

投稿ページに収まるサイズの短編GIFのほか、画面いっぱいに表示される縦型動画広告も。また、Facebookインストリームや、Audience NetworkインストリームでCMを流す(インストリーム動画広告)ことも可能です。

カルーセル広告

横にスライドする広告。1つの広告で最大10の画像や動画を表示できます。それぞれに別のリンクを紐付けられるのが特徴。
複数の製品を紹介する時や、1つの製品のさまざまな機能を紹介したいときに効果的なフォーマットです。

スライドショー広告

動画のように動きや音・テキストを使って表現する広告で、動画よりも安価なのがメリットです。また、複雑なプロセスを完結に表現でき、動画に匹敵する没入感を提供できるのが特徴的。

動作が軽量で、デバイスやネット環境を問わずスムーズに表示できるのも強みです。電波の弱い場所などでアクセスすることを想定しているならば、こちらの広告が良いでしょう。

コレクション広告

商品やサービスを動画・写真で紹介できる広告。広告をタップすると、製品の詳細や購入までスムーズに移行できます。
写真広告よりもコストは掛かりますが、よりビジュアライズに製品の紹介ができるため高いコンバージョン率が期待できます。

リード獲得広告

見込み客(リード)を獲得するのに適した広告。
広告には画像や動画、カルーセル(スライダー)を利用でき、画面下にフォーム送信ボタンがつきます。広告をタップすると連絡先が自動で入力され、少ない動作で簡単にフォーム送信ができるのが強みです。

クーポン広告

Facebook上のお客さまとシェアできる「割引クーポン」を配信する広告。クーポンつきの画像や動画、カルーセル(スライダー)として配信ができます。クーポンを取得したユーザーに対して、期限切れの前にリマインドを送れるなど利用率を高める工夫がされているのも特徴的。

既存顧客への販売促進や、新規顧客の獲得、実店舗へのアクセスなどの効果が見込めるでしょう。

投稿へのエンゲージメント

Facebook投稿をそのまま宣伝し、ページ外に広めることができます。広告に「いいね!」やシェアした人の数やコメントした人の数などの情報が得られるのが強みです。
ビジネスの最新情報をシェアできるほか、新しいフォロワーの獲得、ブランドの確立などの効果があります。

イベントへの参加広告

Facebookページからイベントを作成し、イベントへの参加広告で宣伝できるフォーマットです。ビジネスのターゲット層を招待し、簡単に参加できる仕組み作りに役立ちます。
Facebook経由でイベントを開催することで、参加者情報や人数などを簡単に確認できるメリットも。

プレイアブル広告

アプリをインストールする前にプレビューを提供できるフォーマットです。
簡単なプレビューを見せることで、アプリの機能や魅力が伝わりやすく、インストール・起動に結びつきやすいのがメリット。アプリの認知度アップやインストールを目的としているならこちらの広告が良いでしょう。

Messenger広告

タップするとMessengerスレッドが開く広告。Messengerで返信してくれる可能性が高い人に配信できます。
個別に対応できるので、検討からコンバージョンに繋げやすいのがメリットです。Facebookならではの広告フォーマットといえます。

Facebook広告を出稿・運用する手順

次は、Facebook広告を出稿・運用する手順を解説していきます。

1.ターゲティングを設定する

まず、広告に関心を示す可能性が高い層を絞り込みましょう。

  • 位置情報
  • 行動
  • 利用者データ
  • つながり
  • 趣味・関心

CRMデータや顧客リストの電話番号・メールアドレスの利用も可能。FacebookピクセルをWebサイトにインストールすると、サイトのデータも利用できます。

2.広告の掲載場所を設定

掲載場所は前述したとおり、Facebook、Instagram、Messenger、Audience Networkのいずれかとなります。広告ごとに最適な位置を考えましょう。
とはいえ、配置はいつでも変更できるので、あまり悩み過ぎる必要はありません。

3.予算・費用の設定

広告を表示させる人数、頻度、広告を表示する順番を選択することにより、事前に6か月先まで計画できます。
なお、広告作成時に提供された情報をもとに、オークションを通じて、関心を持つ可能性が最も高い人に広告が表示されます。

4.フォーマットを選び、支払い方法を設定

上記項目で解説したものの中から、好きな広告フォーマットを選んでいきます。なお、予め写真やリンク、動画・文章などは準備しておきましょう。フォーマットを選択した時点で、広告がオークションにかけられます。

5.広告マネージャの使い方を把握する

広告が配信されたら、広告マネージャを利用して広告を管理・改善していきます。
広告マネージャでできることは以下の3つ

  • 広告を作成
  • 広告を管理・編集
  • 効果測定

冒頭で解説した「キャンペーン」「広告セット」「広告」の階層ごとに広告の編集ができます。
キャンペーンでは配信・未配信切り替え、広告の数値情報が一覧でチェック可能です。

広告セットでは掲載期間やターゲット設定の状況、予算確認ができます。
広告は配信の状況・ 関連度スコア(広告の反響を数値化したもの)やCTRなどさまざまな数値が確認できる仕組みで、絞り込み機能・フィルター・期間指定機能も搭載しています。

さまざまな情報をチェックしてターゲティングの最適化や配信内容の変更・改善を繰り返してコンバージョン率を高めていきましょう。

広告のコストパフォーマンスを最大限に高める3つの施策

ここまで、配信の手順と広告マネージャの操作方法を解説していきました。ここからは、Facebookで配信した広告の効果をより高める施策をいくつか紹介していきます。

施策1.15秒以内の短い動画を積極的に配信

三菱総合研究所が2018年に発表した資料によると、2020年までに通信量の約80%が動画データになると予想されています。動画は手間が掛かりますが、特にモバイル層に効果が高くコンバージョンに繋がりやすいのが強みです。

Facebook公式でも、モバイル向けの動画は「15秒以内」にすると最も高い効果を発揮するとしています。
特に、冒頭3秒はもっとも注目される部分のため、ブランドやメッセージ、魅力的な部分は3秒で紹介しましょう。

なお、スマホは縦に持ったまま見る人が多いため、横型は好まれません。作るなら縦型か正方形の動画がおすすめです。
作るのが難しい場合は、マーケティング用の安価な動画サービスも検討すると良いでしょう。

参考:https://www.facebook.com/business/help/144240239372256?helpref=page_content

施策2.広告規模に見合った範囲のターゲティングをする

ターゲットは広すぎても、狭すぎてもコンバージョンに結びつきにくいです。これは、ターゲットが細かく設定できるFacebook広告ゆえに起きる弊害で、慣れないうちはターゲットを無理に広くしたり、逆に絞り込みすぎたりということが起こりがちです。

コンバージョン率が低い広告は、広告マネージャやFacebookピクセルで得たデータを参考にしながら改善、あるいは配信停止をしましょう。

施策3.ターゲットの年代・趣味嗜好を含ませたテキスト・写真・動画を配信する

普遍的な内容よりも、ターゲット層に響きやすい内容のほうがコンバージョン率は高いです。
例えば、20代女性向けなら「20代女性に好評」など、より具体的な数字を織り交ぜつつキャッチコピーを考えましょう。

なお、Facebookでは同じ内容であればよりカジュアルな広告のほうが好まれるので、ビジネス寄りのジャンルでもある程度カジュアルな内容にするのがおすすめです。
その他、特にユーザーが商業色の強いコンテンツを忌避しがちなジャンルでは、極力「宣伝感」を消した広告に仕上げるのが望ましいでしょう。

Facebookピクセルを活用しよう

Facebookピクセルとは。Webサイト上に設置可能な、広告効果を測定できる分析ツールのことです。
Facebook広告を見たユーザーがその後にとった行動を、複数のデバイスをまたいでトラッキングできるのが特徴です

Facebookピクセルでできることは、以下の3つ。

  • コンバージョンの測定
  • 広告配信の最適化
  • オーディエンスの構築

それでは、順に説明していきます。

コンバージョンの測定

コンバージョンの測定とは、具体的に言うと以下のような項目について考えることを指します。

  • どのデバイスで広告を見たのか?(スマホやPCなど)
  • 最終的にどのデバイスでコンバージョンしたか?
  • 広告がどれくらい目的を達成(コンバージョン)したか?

どの項目も、広告を最適化するために欠かせない情報です。最低限これだけでも入れておく価値はあります。

広告配信の最適化

測定結果をもとに、よりコンバージョン率が高そうなユーザーに向けて広告配信を最適化できます。

オーディエンスの構築

Facebook広告ではウェブサイトの訪問者からユーザーを絞り込んで、よりターゲティングの精度を高めることができます。これは「オーディエンスの構築」とも呼ばれ、要するにより精度の高い顧客リストを作れるということです。

BtoCでもBtoBでも顧客リストの拡充は欠かせないため、強力な機能であるといえるでしょう。

活用するとどんなメリットがあるか

こういったFacebookピクセルの機能を活用することで、以下のようなメリットが期待できます。

  • より最適化された広告配信が可能に
  • 効果の高いデバイス、低いデバイスを分析し、広告を改善・調整できる
  • リターゲティング(Webサイトへの再訪問や購入を促す宣伝)広告が出せる

使いこなすにはある程度継続して利用する必要があるものの、強力なので活用していきたいツールといえます。

Facebook広告を利用する際の注意点

さて、Facebook広告にどんな機能があるか、どういう点がよくてどういう点がよくないのかについておおよそ理解できたかと思います。それでは、最後にFacebook広告を利用する際の注意点もお伝えしておきますね。

広告に使える画像サイズは1200×628ピクセル、アス比は1.9:1

Facebook広告が推奨する画像サイズは、基本的に「1200×628ピクセル」、画像アスペクト比は1.9:1です。
これより縦長だったり、横長だったりすると、配信時に見切れてしまうので注意しましょう。
なお、Instagramでは「1080×1080ピクセル」、アス比1:1となります。同じ広告をInstagramにも出稿する場合は比率を変えて出稿しましょう。

一部の広告では推奨サイズが異なります。それぞれのフォーマットに推奨サイズが明記されているので、そのサイズに合わせて出稿するようにしたいところです。

画像内のテキストは20%以内に抑える

広告画像内のテキストは、20%以内に抑えることが望ましいです。これは審査時にもチェックされ、テキストが多くパフォーマンスが低くなりそうな広告は審査から弾かれることもあります。なお、本の表紙やアルバムのカバーなどは例外です。

https://www.facebook.com/business/help/980593475366490

消費税は課税される。申告・納税も必要

Facebook広告は、「リバースチャージ方式(海外事業者によるサービスを利用する際に消費税が課される方式)」の対象です。
2015年4月の消費税法改正の影響で、広告媒体利用にも消費税が課税されるようになったので、注意しましょう。

請求書の発行は担当者自身で。請求書払いは不可能

請求書は担当者自身が広告マネージャからダウンロードする仕組みです。なお、期間を指定して請求書を発行することも可能ですが、請求書払いができるわけではありません。

支払い方法について

支払い方法については、以下の通りです。

  • 銀行引き落とし
  • PayPal
  • クレジットカード、デビットカード
  • 自動決済

クレジットカード/デビットカードで利用可能なブランドはVisa、Mastercard、JCBの3つ。なお自動決済については以下のような仕様です。

  • 一定金額に到達したときに自動課金
  • 到達しなかった分の料金は毎月の請求日に課金

利用できるのはPayPalや主要クレジットカード、デビットカードのみです。広告を出す期間が長ければ、自動決済の手続きをしておくと良いでしょう。

トラブル時の問い合わせ場所

Facebook広告の運用でトラブルが起きた場合、まず「Facebook広告のヘルプ、ヒント、サポート」ページで解決策を探しましょう。

上記で解決できない場合は、「Facebook広告サポートセンター」に連絡します。

問い合わせ場所を把握しておくと、トラブル時も迅速な対応ができます。ぜひこのページをブックマークしておいて、緊急時に対応できるようにしておきましょう。

https://www.facebook.com/business/help/

まずはターゲット設定から。最初から完璧に仕上げる必要はない

ここまでFacebook広告について、基本的な概要から広告を出す方法まで解説しました。
把握すべきことが多いように思えますが、すべて覚えてからFacebook広告に取りかかる必要はありません。

まずは「ターゲットの設定」、いわゆるペルソナを決めるところから始めます。そのあとは、この記事の手順を参考にしつつ、広告を作っていきましょう。
最初から完璧にする必要はありません。というより、何のデータもない状態で最初から最適なターゲットを設定するのはほぼ不可能です。

最初は大まかでいいのでとにかく作ってみて、トライアンドエラーを繰り返し、広告を最適化していくことが費用対効果の高いFacebook広告を仕上げる近道です。

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