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知らないと危険。デジタルマーケティングとWEBマーケティングの根本的な違い

昨今、マーケティング業界でよく耳にするようになった「デジタルマーケティング」。

意味を説明してくださいと言われれば、文字通り「デジタルを駆使したマーケティング」と考える方は多いのではないでしょうか。勿論それも正解ですが、その具体的な手法、WEBマーケティングとの違いなど、より深い質問に関しての答えを持ち合わせている方は案外少ないのではないでしょうか?

本記事では、2017年に刊行された『デジタルマーケティングの教科書』(牧田幸裕)より適宜引用をすることで、その手法やWEBマーケティングとの違いについて解説していきます。

デジタルマーケティングとは?

正確な定義がないデジタルマーケティング

試しに、GoogleやYahooで「デジタルマーケティング とは」と調べてみて、いくつか記事を見てみましょう。すると、記事によってその定義がそれぞれ異なっていることがわかります。

これは、デジタルマーケティングは一人の提唱者がいるわけではなく、マーケティング業界で長年醸成されてきた概念であることが起因しています。各人でその捉え方が違うことは仕方がないことなのです。

デジタルマーケティングの定義

『デジタルマーケティングの教科書』(牧田幸裕)内では、デジタルマーケティングは以下のように定義づけされています。

デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。
購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。これらのデータを、ECチャネルとリアル店舗から取得し、同時に消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。
これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント(代理人)になることである。
つまり、デジタルマーケティングは、集客や購買のような点を対象としたものではなく、調査、製品開発、流通、宣伝、販売といった、一連の流れを対象としPDCAサイクルを回していくマーケティング手法といえます。

『デジタルマーケティングの教科書』35頁

つまり、デジタルマーケティングは、集客や購買のような点を対象としたものではなく、調査、製品開発、流通、宣伝、販売といった、一連の流れを対象としPDCAサイクルを回していくマーケティング手法といえます。

デジタルマーケティングと従来型マーケティングの違い

デジタルマーケティングは企業活動の全てに係るマーケティングと説明ましたが、ここで、勘の良い方であれば「それって今まで言われているマーケティングと何が違うの?」と思うかもしれません。

同著では、フィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』で説明されるマーケティング(つまり、マーケターの皆さんの頭にある“今まで言われているマーケティング”)を従来型マーケティングとして定めました。
その上で「従来型マーケティングを進化させたもの、言い換えれば、包含して上書きしたものである。」とその違いを説明しています。

言ってしまうと、デジタルマーケティングは、デジタル技術を使うことによって、マーケティング・ミックスやSTPなどの従来型マーケティング手法を、より精密に効果的に、更に対象範囲を広げて発展させたものといえます。
いかがでしょうか、今まで雲をつかむようだったデジタルマーケティングの形が、少し見えてきたのではないでしょうか?

「データドリブン」と「オムニチャネル」への理解が必要

デジタルマーケティングはデータドリブン(データによって消費者を理解、消費者にアプローチする)とオムニチャネル(ECチャネルとリアル店舗をシームレスに統合する)に分割されると同著では説明しています。

ここから分かることは、デジタルマーケティングはオンライン上のマーケティングだけに留まらず、オフラインとの融合があって初めて行えるマーケティング手法であるという事です。

店舗を持たない事業におけるデジタルマーケティング

全ての会社がECチャネルや店舗を利用した事業を行っているわけではありません。例えばFacebookやTwitterのようなオンライン上で完結するSNSサービスや、メルカリなどのCtoC向けサービスに関しては、オムニチャネルは関係がないような気がします。
しかし、これは現段階での形態がそうなっているだけであり、今後オフラインへ事業領域を広げることは十分考えられます。

オンラインorオフラインから、オンラインandオフラインに

例えば、有名な例でいうと、株式会社アイスタイルの「@cosme」は自社で商品を持たない化粧品の口コミ投稿サイトでしたが、口コミのランキングを利用したリアル店舗である「@cosme store」を2007年にオープンしました。

また、オンライン上でハンドメイド作品を販売できる「minne」は、当初CtoCのみの形態でしたが、直接クリエイターと交流できるイベントを開催したり、期間限定ショップを百貨店内にオープンしたりと、徐々にオフラインへとサービスを拡大しています。

10年前であれば、WEBサービスを担当するマーケターは、WEBサービスをどう認知させて集客し、WEBサービス利用者の顧客単価をどう高めていくか、という事だけ考えれば良かったかもしれません。
しかし、現在はWEBサービス単体ではなく、オンラインとオフラインのマーケット双方でブランド価値を高めて、利益を出していく戦略を立てる事が求められています。

WEBマーケティングとの違い

ここまで読んだ方は、凡そデジタルマーケティングとWEBマーケティングとの違いについて、検討がついているかと思います。

ずばり、デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違いは、そのマーケティング活動の範囲にあります。WEBマーケティングは、オンラインとオフラインの両方を対象にするデジタルマーケティングと異なり、その活動対象は基本的にオンライン上に限られます。

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デジタルマーケティング事例

株式会社ジーユー「GU STYLE STUDIO」

GU STYLE STUDIO
https://www.gu-japan.com/jp/feature/gustylestudio/

2018年11月に原宿にオープンした「GU STYLE STUDIO」は、試着などの実物商品の確認に特化したショールーミング用の店舗です。顧客は店舗でコーディネートを確認し、購入はオンラインストアで行います。店舗では購入はできません。

マネキンに付属されたQRコードを読み取ることで、オンラインストアのお気に入り一覧に、コーディネートされた商品が追加されます。また、試着室内にはデジタルサイネージが設置されており、持ち込んだ商品一覧が自動的に表示されます。
そこから、自身でお気に入り追加ボタンを押すことで、オンラインストアにそのデータが同期されます。

オンラインストアならではの利便性を保ちながら、顧客が感じやすい質感やサイズ感が届いてみないとわからないといった不安を解消しました。

各社がこぞって参戦する無人・レジ無し店舗

Amazon Go
https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011

2018年1月「Amazon Go」の一般向け店舗一号店を皮切りに、阿里巴巴集団(アリババ集団)の「盒馬鮮生(フーマ)」や「淘咖啡(タオカフェ)」など、アメリカや中国を中心に無人・レジ無し店舗の拡大が進んでいます。
日本においても、JR東日本によるJR赤羽駅でのAI無人店舗実証実験や、NECの技術協力を得て行ったセブン-イレブン・ジャパンの顔認証入店コンビニ実験など、確実にその波は近づいています。

無人/レジ無し店舗では、来店客の認証技術や決済手段、万引き対策などに注目が行きがちですが、それよりも重要なのは、今までPOSだけでは不可能だった、リアル店舗での“誰が”、何を購入したか、という各顧客の購買データが正確に取得できることです。
このデータを得ることによって、各顧客に最適な提案、つまりOne to Oneマーケティングを行っていく事が可能となります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。本記事を読んで、少しでもデジタルマーケティングとWEBマーケティングへの理解が深まってくれれば幸いです。オンラインとオフライン両方のマーケティングを考えると聞くと、非常にハードな印象を受け、もしかすると途方にくれるかもしれません。

『デジタルマーケティングの教科書』序章の章タイトルは「20XX年のマーケティング ―デジタルテクノロジーが実現する近未来」です。デジタルマーケティングのマーケターは、今までオンラインだけでは出来なかった事を実現し、未来を創っていく仕事。そう考えると楽しくなってくるのではないでしょうか。

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