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長期的戦略に欠かせない「MQL」とは

どんなビジネスにおいても、新規案件受注のために必要なのは、まずリードを獲得することですよね。

この「リード」という言葉、日本語では単に「見込み客」と表現されてしまいがちですが、相手の状況によってリードの中にも様々なタイプがあると言えます。

「MQL」もその一つ。特に、長期的な視点を持ってビジネスを成長させたいときにMQLはとても重要なキーワードとなります。

MQLは、マーケティング活動によって「十分に温まった見込み客」

「MQL」とは、「Marketing Qualified Lead」の略であり、簡単に言えば、獲得したリードに対して様々なマーケティング活動で啓蒙・育成(リードナーチャリング)を行い、各社独自の基準でスコアリングした結果、有望と見なされた見込み客のことを指します。

十分に「温まった状態」でセールスにパスされるため、クロージングできる確度が比較的高く、効率的に売上に繋げられるため、可能な限り多くのMQLを「育てる」ことはどの企業においても重要なミッションであると言えます。

MQLと対照的なのがSQL(Sales Qualified Lead)であり、こちらはセールスによる日頃の営業活動(テレアポや訪問、資料送付、キャンペーンの提供など)によって獲得したリードのことを指します。

SQLとMQLの違い

両者の違いをいくつかのポイントで端的に見ていきましょう。

SQLの場合は、日頃のプッシュ型の営業活動から得た案件であるため、クライアントが求めているものが顕在化しており、クロージングまでの期間が比較的短いのが特徴と言えます。また、クロージングの決め手が納期と予算である場合も多いと言えます。案件のイニシアチブはクライアントサイドにあり、競合が複数社いる場合は値引き合戦に陥りやすかったりもします。

一方MQLの場合は、啓蒙活動の前段階ではクライアントがまだ課題を認識していない場合も多く、予算も納期も見えていません。丹念なナーチャリングが前提として必要になってくるため、クロージングまでに比較的長い時間を要するのが特徴です。その代わり、Mナーチャリングの結果十分に温まった状態のクライアントは、自社への理解度や信頼度が比較的高く、効率よくクロージングできるだけでなく、自社の提案に対して適正な価格で受けてくれる可能性も比較的高いと言えます。

誤解がないようにしておきたいのは、決してMQLがSQLより優れているという訳ではなく、どちらもビジネスにおいては大切にすべきリードであり、それぞれ適切な対応の仕方があるということです。

なぜMQLが必要か 〜売上以上の価値がある〜

SQLに対する営業活動で売上目標を達成できる企業では、なかなかMQLを獲得しようという動きが活発にはなりにくいでしょう。目の前にクロージングできる顧客がいれば、そこにリソースを割かざるを得ないし、短期的に利益を生みづらく、コストがかかるMQLの獲得には踏み込みづらいのは仕方ない部分もあります。

しかしながら、単に効率よくクロージングして売上目標を達成するためだけでなく、長期的に見たときに自社のビジネスを新たな領域へと成長させることができるのはMQLの存在と言えます。

上述した通り、MQLはクライアント自身何が課題か把握していないケースも多く、ナーチャリングの過程でそれを可視化してくれた企業をリスペクトするでしょう。つまり、案件化したときには、付加価値の高い提案を受け入れてもらえる土壌ができており、クロージングまでに時間がかかったとしても、結果的に利益率の高い案件になりやすいのです。

加えて、一連の流れで「ビジネスパートナー」として信頼されれば、リピート率が高まるだけでなく、新たな案件を優先的に持ちかけてくれるかもしれません。その中には、現状の自社のビジネス領域を超える大きな話が含まれている可能性もあります。それもやはりナーチャリングを通じて信頼を勝ち得てこそ生まれるチャンスであり、MQLという存在が自社のビジネスをグロースさせてくれる存在である所以です。

クライアントに有益な情報を提示し続けるリードナーチャリング

MQLの獲得に欠かせないリードナーチャリングには様々な方法論があります。

メルマガやステップメールの配信、オウンドメディアでのコンテンツ配信、個別課題に特化したクローズドな勉強会などなど。

もちろん、MAを駆使してリードナーチャリング自体の効率化を図ることは可能ですが、その中身についてはどのビジネスにも当てはまる万能薬というものはありません。

要は自分たちのビジネス領域の中で、クライアントにとって有益な情報をその根拠(事例など)と共に提供し続けることが大切になってきます。

それらのコンテンツを通じて、自社にはいかにナレッジがあるか、悩みを聞いてもらうのに最適な相手であるかの印象をクライアントに植え付け、信頼を獲得するのです。

そのためには、そこに関わる社員全員、プロフェッショナルとして準備する必要があルため、MQLの獲得に注力することは、自社全体のレベルアップにも繋がると言えるのではないでしょうか。

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まとめ

何を持ってMQLと呼ぶかの定義やスコアリングの仕方(クライアントの担当部署や役職、どのタッチポイントから流入してきたのか、サイトの訪問回数、問い合わせの内容・回数などなど)は企業ごとに違います。

過去の問い合わせ実績やそこからのコンバージョンレートなどから自社に最適な基準を設ける必要があったり、リードナーチャリングの手法として何を用意するか、そしてそれを実現するためのコストや工数など、何かと手間暇かかる部分が多いのも事実ですが、目の前の売上目標達成のその先を見据えた時、自社のビジネス領域を広げるチャンスにも繋がるMQLは大切にしたい存在ですね。

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