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通販だけじゃない!ダイレクトマーケティング8つの特徴とメリット

  1. ノウハウ

ダイレクトマーケティングとは、第三者の流通チャネルを介さず、顧客と直接に双方向コミュニケーションを行うマーケティング手法のこと。
顧客に情報を届けることよりも、相手からの反応を得ることを重視しています。

元々は通販業界を中心に使われていたマーケティング手法でしたが、近年、ECやネット広告の普及にともない色々な業界で存在感を増してきています。

今回はダイレクトマーケティングの8つ特徴や取り入れるメリットについて解説していきます。

ダイレクトマーケティングとは?

ダイレクトマーケティングとは、第三者の流通チャネルを介さず、顧客と直接に双方向コミュニケーションを行うマーケティング手法です。

1961年にダイレクトマーケティングの父、レスター・ワンダーマンが、今日のCRMの基となる「直接顧客からの反応を得る」「計測ができる」マーケティングとして、世界で初めて提唱しました。

昨今のマーケティングで重要とされている、One to Oneマーケティング、データベースマーケティング、インターネットマーケティング、CRM(顧客関係管理)のベースとなっています。

顧客からの反応を重視したマーケティング

これまでの広告の目的である「情報の伝達」よりも、「反応(レスポンス)」を重視しています。
なぜなら、顧客との直接コミュニケーションによるリレーションシップ構築がダイレクトマーケティングの目的だからです。

ダイレクトマーケティングでよくある誤解

ダイレクトマーケティングという言葉を聞くと、「ダイレクトメールを使用したマーケティング」、「通信販売」などが連想されますが、これは一部正しいといえますが、全体的な意味としては不足しています。

一部正しいというのは、ダイレクトメールは顧客とのコミュニケーションを取る手法としてはダイレクトマーケティング手段の一つであることは間違いないからです。
しかし、ダイレクトマーケティングで取られる手段は、Eメール、テレマーケティング、インターネット広告、カタログ販売など非常に多岐に渡ることから、「ダイレクトメールだけが、ダイレクトマーケティングである」とは到底言えないのです

また、情報の伝達から販売までを直接顧客と完了できることから、確かにダイレクトマーケティングは現在に至るまで、通信販売業界で非常に活発に行われています。
例えば、株式会社ダイレクトマーケティングゼロや、株式会社ダイレクトマーケティンググループなどは、通信販売のコンサルティングを強く押し出した事業展開を行っています。

しかし、現在はIT技術の発達によって、顧客への個別ニーズ対応やレスポンス獲得が可能となったことから、色々な業界でダイレクトマーケティングが行われています。

ダイレクトマーケティングの具体例

次に、ある薬品メーカーが自社のサプリメントを、自社流通チャネルであるECサイトで販売する場合と、外部の流通チャネルであるドラッグストアで販売する場合を比較することで、ダイレクトマーケティングの具体例を紹介します。

ダイレクトマーケティングを行った場合(ECサイトで販売)

ECサイトでサプリメントを購入するとします。
初めて商品を知ったきっかけは偶然に広告を見たことです。広告から訪れたサイトでお試しセットを注文し、二週間後にメールが届きます。

「気に入ってくださったら、継続して使ってみませんか?」
今度は定期購入の案内が届くわけです。定期購入の申し込みをすると、お礼のメールが届きます。

つまり入り口である企業は、商品の発送やメールでのやり取りなどで、顧客と繋がって、お試し購入などを働きかけるのです。そして、顧客が「買った」「買わなかった」の反応は、企業のデータベースに蓄積されていきます。

ダイレクトマーケティングを行わない場合(ドラッグストアで販売)

続いて、ダイレクトマーケティングを活用しない場合の例を挙げます。
例えば、先ほどと同じサプリメントを、ドラッグストアで購入するとします。

商品を手に取ったのはたまたま立ち寄ったお店で目に入ったからという理由です。
レジで代金を支払ったら、お店ともメーカーとも基本的にはその場で購入は完了しますので、この場合は、お店側として、メーカーとしても「顧客が誰なのか?」は分かりません。

更には、その後に同じ商品を勧められるということは基本的にはありません。
つまり、このケースでは、顧客のアクションは「計測」できず、先ほどの定義には当てはまらないということになります。

このように、ダイレクトマーケティングを行うことで、自社の手元に顧客からのレスポンスが計測できる形で獲得をすることができます。顧客の反応が、例え購入に至らなくても、そのデータを元に、その理由と次からの対応策を検討することが可能となります。

知っておきたい8つの特徴

上記で紹介したワンダーマンは、彼の著書である『売る広告』の中で、ダイレクトマーケティングは、あくまで「戦略」であるということを伝えています。

それはどんな戦略なのでしょうか?ダイレクトマーケティングの戦略としての特徴は、「反応が測定可能な広告メディアを使い、どんな場所からでも顧客と個別に双方向のコミュニケーションが取れること」です。既存の広告のような、一方的に広告を配信するマーケティングではないということです。

では、ダイレクトマーケティングの特徴を、具体的に見ていきましょう。ダイレクトマーケティングには、以下のような8つの特徴があります。

特徴1 見込み客からの反応を重視

先述した通り、ダイレクトマーケティングが、従来の広告手法と大きく異なるのは、広告を見た見込客からの「レスポンス」を重視する点です。

つまり、企業やブランド名の「認知」や「ネームバリューの強化」のような直接的な行動に表れない効果ではなく、広告を見た見込客からの「問合せ」や「注文」といったレスポンスが数字で表される広告を打ち出すことを重要視していることです。

特徴2 1対1のマーケティング

マス広告は、売り手のメッセージを一方的に伝える「1対その他大勢」のマーケティング方法です。
その一方で、ダイレクトマーケティングの特徴としては、見込客とも双方向の関係性を取るため「1対1」で行うマーケティングといえます。

提示したオファーに対して、見込客の反応や、その履歴を分析することにより、対象者をより深く知ることができます。
その結果、顧客のニーズや特徴や好みに合ったとても効果的なマーケティング活動を行うことが実現できるのです。

特徴3 すべての数字が推定可能

ダイレクトマーケティングと従来の一般広告との違いの一つとして、その広告からの効果のすべてが数字から測定可能になるという点です。

その広告から、内容、媒体、オファーによっての反応の変化、などの結果がわかります。
数字を測定することで、今後のマーケティング活動に活かすことができるのも、ダイレクトマーケティングの特徴です。

特徴4 費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングでは、すべての数字が測定できるので、広告にかけた費用がどれだけの売上につながっているのかといった、費用対効果を細部まで分析することが可能です。

一件の注文を獲得することにかかったコストである「CPO(Cost Per Order)」を、PDCAサイクルを回すことで下げることが可能となり、広告の費用対効果を向上できるのも特徴の一つといえます。

特徴5 どんなビジネスにも活用が可能

先述した通りですが、ダイレクトマーケティングは、「通信販売」や「Eコマース」にしか効果が出ない手法だと思われがちですが、すべての業種・業態で有効なマーケティング活動であり、その成功事例は多岐にわたります。

小売業、飲食店だけではなく、保険や金融といった業種においても、売上を伸ばしたという成功例がたくさん存在します。更には、企業の大小も問わず、どんなビジネスにも活用できるのです。

特徴6 場所を問わず行える

ダイレクトマーケティングを取り入れることにより、メールやインターネット、電話、ダイレクトメールといった双方間のコミュニケーションを取ることで、実際に店に足を運んでもらわずとも、商品を販売することができます。

つまり、地球上のどんな場所からでも見込客と接触することができるので、地方や立地が良くない場所でも、ビジネスを成功させることができます。

特徴7 売り手と買い手が双方向にコミュニケーションが可能

申込、資料請求、購入。見込客からの申し込み、資料請求、購入、といったレスポンスによって、販売主は、商品の発送、お礼状、追加購入への誘導というような、異なるオファーを提示することが可能なので、見込客からのレスポンスに対して最適な提案をおこない、とても効率的なマーケティング活動が実現できるのです。

特徴8 顧客データの蓄積

ダイレクトマーケティングは、顧客の情報がデータとして蓄積されていくことも大きな特徴の一つです。

ダイレクトマーケティングの成功は、顧客データの管理にかかっています。
利益を最大化させる目的のために、購入歴のある顧客リストに対して、リピート購入を促したり、より高額なサービスを追加提案したりすることによって、お得意様になってもらう必要があるからです。

活用した際のメリット

ダイレクトマーケティングという手法は、上記でも説明してきたとおり、特定の顧客に対して特別な情報を与えそれを継続的におこなうことで信頼関係を築くことができる、言い方を変えると「顧客を育てる」ことができるマーケティング手法と言えます。

それにより、顧客を定着させることに特化し、さらに、ニーズに対応できる強固な基盤を築くことや、施策を打ち出しやすくなる、という優位性があります。

アナログからデジタルへの変遷

インターネットの普及により、ダイレクトマーケティングのあり方も大きく変わってきました。

これまでは、テレビ・新聞・雑誌への広告やDM・カタログの発送、コールセンターでの電話受注など、アナログ(オフライン)が中心だったコミュニケーションが、WEBサイトやEメールなどデジタル(オンライン)でなされる割合が増えてい予想されているからです。

ネット広告は、ユーザーの行動や費用対効果が可視化しやすいという特性もあって、ダイレクト販売を行なっている広告主に普及。リスティング(検索連動型)広告やアフィリエイト広告から始まり、2009年にはネット広告の取扱高が新聞広告を抜いて第2位となります。

カタログやDMを中心に売上を立てていた企業も、徐々にECサイトでの販売に移行。
FacebookやLINEなどのソーシャルメディアも、顧客とのコミュニケーション手段として加わり、CRMのあり方も変化しているまっただ中にいます。

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