TIG comeerece(ティグコマース):触れる動画でリテール業界の次世代デジタルマーケを実現 TIG comeerece(ティグコマース):触れる動画でリテール業界の次世代デジタルマーケを実現

デジマ担当者必見!戦略と事例から見る最新のデジタルマーケティング動向

  1. テクノロジー

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティング(以下デジマ)とは、インターネットの普及にあわせて発展してきた広告宣伝形態であり、それに伴うセールスマネジメントの総称です。
バナー、リスティング、アフェリエイト・・・
こうした形態の変遷は、これまでの広告業界に黒船が渡来したに等しい程のインパクトを与えたといっても過言ではありません。
それによってセールスをする側も、される側もその存在が大きなウェイトを占めてきているだけでなく、意識をする、しないに関わらず必然的に接することになります。
だからこそ企業にとっては規模や業種に関係なく、経営戦略の骨格となり得るものがデジタルマーケティングであるといえるでしょう。

しかしそれは広告分野だけに限った話しではありません。
デジタルマーケティングを包括的にとらえ、戦略的に使っていくと考えるのであれば、セオリーとも言える以下の3点を押さえておく必要があります。

1:検索エンジン最適化(SEO)対策等を含めた集客や施策の土台となるメディア・コンテンツ
2:宣伝媒体や広告手法から検索エンジンマーケティング(SEM)に至るまでのアドテクノロジー
3:アプリケーションに代表されるシステムソフトウエア全般

デジタルマーケティングの現状

テレビやラジオのCM、新聞や雑誌の広告は不特定多数の人に対するセールスフォースであることから、一方的かつ画一的にセールスすることで大きな認知度と効率性を追求することが出来ます。
ブランディングアップグレード、ワールドワイドパフォーマンス、ビッグセールスインパクトといった“規模の経済”という考えのもとに生まれた、古典的かつ普遍的な方法といえるでしょう。

一方、近年に見られるSNSやブログの普及は、それまで 企業>個人 という固定観念を覆し、個人レベルでも堂々と大企業と渡り合えるチャンスを生むことになり世界が大きく広がってきました。
この変化は企業と個人の垣根を取っ払った、デジマの歴史に残るべき基点といえる出来事であり、これからのデジマを考えるにあたって欠かすことのできないイノベーションとなっていくと考えられます。

デジタルマーケティングの今後

今や一人一台と言われるまでに普及した携帯端末の台頭や、IoT技術の進化によるデジタルサイネージの登場といった存在が後押ししてきたことで、戦略としてのデジマを考察する必要性が非常に高まっています。

こうしたデジタル広告は、今や市場規模は1兆円を優に超え、テレビ広告に迫る勢いになってきたことは決して偶然ではありませんし、今後はこの順位がいずれ逆転するときが来るかもしれません。
これらの背景を考えますと、企業としての戦略はまずデジマ戦略をベースに考えていく必要があることは、もはや周知の事実です。
単なる時代の流れに沿って導入するのではなく、この巨大なデジマ市場と向き合って、そこで生き残り、そこで勝ち組になるべく各々が自分自身で様々な情報を集め、考察し、研究していくことが絶対条件となることは言うまでもありません。

デジタルマーケティングの必要性

今のデジタルマーケティング業界の姿とは

デジタルモバイルの普及とIoT技術の革新は、デジマ市場の拡大を確実に促すということに異議を唱える人はいないと思います。
どんな企業もオウンドメディアやSNSによって企業価値を高めていかなければ生き残れない時代になってきたと言えます。
言い換えれば、これまでは同業他社だけがライバルであった時代は終わり、すべての企業がライバルであるという認識を持たなければ、デジマの波に乗れず企業としての価値を維持できないということに相当します。

「2018年のインターネット広告市場は前年比17.9%増の1兆4,397億円になる見通し」というニュースが、2018年3月に発表されました。
スマホなどモバイル広告や動画広告がその伸びをけん引し、二桁の伸びは5年連続で上昇傾向であり、完全な成長路線にあることを指摘しました。
FacebookやTwitter、最近はLINEやInstagramも動画が投稿できることから、この分野は一気に成長角度を大きくしています。

参考:http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0614-009553.html

進化する広告形態

電通グループは、モバイル広告は1兆417億円と前年比25.3%増、動画広告は1,621億円で前年比39.5%増となる見通しだと結論付けています。
こうした広告はユーザーの閲覧を邪魔することなく、さりげなく自然に配信され、コンテンツと同じ形式で表示されるため広告とわかっていても十分にユーザーの視界に入ってきます。

この形式の広告をインフィード広告と言いますが、アメリカのとある調査機関によれば画像と広告文が同じフォーマットで表示されているネイティブ広告(この中にインフィード広告も含まれます)は、通常のバナー広告よりも52%ほど高い割合で見られているという調査結果もあります。

参考:Native Ads Vs. Display Ads – Sharethrough

こうしたインフィード広告は、たとえばYahoo!Japanの場合、クリックされた分だけ広告費用が発生するいわゆる「クリック課金制」を導入していますので、多くの広告を配信しても無駄な広告費が発生しないというメリットがあります。
インフィード広告のメリットは、広告発注の企業側からすれば効率性が追及できるため、マス・マーケティングとしてもニッチ・マーケティングとしても利用できる訴求力のある方法と言えます。

デジマ戦略はコンテンツとユーザビリティの二つを常にブラッシュアップしていく必要があります。
しかし、そもそもインフィード広告に掲載するだけでユーザー側が「欲しているかどうか」「興味があるかないか」を判断してくれるのです。
最初にきちんとしたコンテンツでの広告が提供できれば、定期的なユーザビリティの改善を行うだけで運用は出来ます。

インフィード広告は比較的管理しやすく、効果のある方法だといえるでしょう。

デジタルマーケティングの取り組み

積極的な取り組み姿勢を見せる各企業

大手企業は“デジマ戦略”と言ってもいいほど、デジタルマーケティング分野に対しては積極的に投資する姿勢を取っています。
テクノロジーの進歩もさることながら、広告主である大手企業はDMP(自社の保有するデータ)と広告配信を掛け合わせて、よりセグメントした戦略でピンポイントでの配信をするいわゆるマーケットイン戦略でROI(return on investment:投資利益率)を高め、その効率性を追求しています。

こうした取り組みは、オリジナルの配信やタイミングを計った配信でより高い効果が得られるため、最終的には自社で専属のセクションをもって取り組む流れが急速に起きてきています。

よりリアリティを求めて

更にROIの向上で効率化と訴求力を求めて、「ユーザーの体験化」を付加してきています。
これは自社の保有するユーザー顧客を育成することで、LTVを上げることに重きを置きようになってきたということです。
LTVとは(Life time value)の略で、生涯顧客価値と訳されます。
簡単に言えばユーザーである自社の顧客が生涯合計でいくら資金を投じてくれるかを示す指標で、リピーターとなって長期間、継続して購入、利用してくれるユーザー顧客であることが望ましいとされ、企業はこういった顧客の育成に乗り出しているということなのです。

成功している企業の特徴とは

LTVの高い企業の特徴は、CL(customer loyalty:顧客満足度)が高いという共通点があり、サービスがいい、ブランド力があるといった“ファン化”が出来ているということになります。
このように“デジマ戦略”を明確に打ち出している企業には、ある共通点が存在しているのがうかがえます。
それは以下の三点に集約されます。

  1. 長中短期の視点で科学的に分析したマーケティングで適切な予算配分を行いROI向上支援としていること。
  2. オンライン、オフラインメディアを統合しブランド、エリア、メディア間の予算配分をし、シナジー効果によるROI向上支援としていること。
  3. 売上構造を分析し理解し、客観的な指標に基づくグローバルなマーケティング管理体制を構築し各ROI施策を見える化することで、全体のROI向上支援としていること。

ちなみに少々古いデータですが、2005年度の国内上場企業のROI平均値は約5%と言われており、業種別で最も高いのが医薬品の19.3%で7.1%、サービス業で7.1%、小売業で4.2%となっています。
これは業種や業態の違い、またはそれぞれの企業数などを考慮すれば同じ土俵で見比べることにそもそも無理がありますが、日本はステークホルダーの影響力が銀行や取引先といったところに集中している傾向にあるため、米国はROE(株主資本利益率)を重視するのに対し日本はROI(投資資本利益率)を重視する傾向にあります。

出典参考
日本情報システム・ユーザー協会:JUAS 「企業IT動向調査」参照
http://www.juas.or.jp/cms/media/2017/02/it18_ppt.pdf

資本市場研究会コラム「日本ではROEが過大評価されている」参照
http://www.camri.or.jp/files/libs/812/201704061938435446.pdf

数値に関しては「goo辞書」より引用
https://dictionary.goo.ne.jp/leaf/mb/%EF%BC%B2%EF%BC%AF%EF%BC%A9%EF%BC%88%E6%8A%95%E8%B3%87%E5%88%A9%E7%9B%8A%E7%8E%87%EF%BC%89/m0u/

ROI戦略はデジタルマーケティングのひとつ

このような実態を経て、最近はROIを20%に設定する企業が多くなってきました。
たとえば新規出店する場合や新事業を立ち上げる場合など、つまり投資した金額の20%の利益を出せるかどうかで判断し、この20%という意味は投下資本を5年で回収するという意味もあります。

そのため事業計画にこのROIが積極的に使われるようになってきたのです。
このように自社の事業モデルを数値化し投資額の目安を逆算して算定し、それを実現できる体制つくりと仕組みつくりを企業全体で行っていくことで、永続性と安定化を目指しているのです。

ユーザーのCL(顧客満足度)を上げ企業のLTVを高める戦略:その1

企業はどのようなことをしてCLを高め、結果としてLTVをあげているのでしょうか?
ここからは具体的な実例をピックアップして説明していきます。
CLを高め、結果LTVをあげるにあたって、次の三つのことを基本にして施策を講じることにあります。

  1. ユーザー顧客の購入単価を上げる
  2. ユーザー顧客の購入頻度を上げる
  3. ユーザー顧客のリピート率を上げる

順に実例とともにそのやり方を示します。

1:ユーザー顧客の購入単価を上げる

ユーザー顧客の購入単価を上げるには、たとえばセット販売やまとめ売りなど単品で購入するよりも、複数個にしたり、他の商品と同時に購入することで「お得感」を与える戦略を取ると効果的です。

プレミアム商品や大容量商品、付随商品や関連商品など、あわせて購入し揃えることでいかにユーザーにとってメリットがあるか、ということをリアルに想像できるようにすることなのです。
これは先に示しました「ユーザーの体験化」の一つです。
リアリティをもってユーザーがメリットを想像することで「疑似体験」ができ、それが購買意欲につながるのです。

2:ユーザー顧客の購入頻度を上げる

ユーザー顧客の購入頻度を上げるには、購入後のアフターフォローが最も有効です。
フォローメンテナンスという言葉があるように購入後のユーザー顧客に対し、たとえば消耗品を購入した自社ユーザーに、その商品が切れる頃のタイミングを見計らって「そろそろ追加はいかがですか?」というようなメールやメルマガを送ったり、「買い替えの時期にはこれがベスト!」というような情報を提供するなど、アフターフォローを行うことが肝要です。
こうした行為は顧客との接点を増やし、親近感と安心感を育みます。
それは即ちCLの向上につながります。

3:ユーザー顧客のリピート率を上げる

ユーザー顧客のリピート率を上げるには、単価やサイトの見直し、使いやすさのための工夫をするなどユーザビリティを意識することが重要です。
例えば「お得意様限定企画」とか、「会員様専用特別限定商品」というような特別感を出すことで、顧客の関心を引くということです。

つまり【1】で購入単価を上げ、【2】の購入頻度も上げれば、おのずと【3】のリピート率も連動して上がります。
それは顧客満足度のCLが上がることになり、自社の投資利益率のROIも高くなることになるのです。

ユーザーのCLを上げ企業のLTVを高める戦略:その2

購入単価、購入頻度、リピート率、この三つの要素を意識した施策の他に、もう一つ考えられる施策があります。

それはニッチユーザーマーケットへのアプローチです。

つまり企業は効率性を重視するあまり、広く、多くの顧客に、均一的に宣伝し広告を打つという、モアカスタマー戦略を最初に取る傾向にあります。
これはこれで費用対効果を考えれば当然のことですが、次に狙う場合は「多くの人」ではなく「ニッチな分野」で圧倒的な地位を獲得するという戦略です。
その分野で地位を築くことは、マーケットリサーチと顧客ニーズを把握し、満足度の高いサービスを提供することで確立できます。

ニッチマーケットであるがゆえに、マーケット規模は小さくても、ライバルが少なく、時間と費用を最小限に抑えられる可能性があります。
そしてそこで確固たる地位が確保できたのなら、ブランディングが成功した証しであり、シェアだけでなくその分野でのプライスリーダーになることも可能です。

モアカスタマーとニッチユーザー、単純比較ではモアカスタマーの方が魅力的に見えます。
しかしニッチユーザーはリピーターになる確率も高く、いわゆる「固定客」になりやすいということを考慮すれば、そういった顧客をデータ化しDMP(自社データ)化して、メールマーケティングやリードスコアリングを行っていけば、より高度なターゲッティング戦略が打てるばかりか、ユーザーの声を拾って次なる商品開発ができる上、効率的なプロセスアプローチもできて、ビジネス価値を最大限にすることも可能となります。
デジマを考える際には、こうした視点が成功の鍵となる場合があるのです。

デジタルマーケティング導入事例:日産自動車

新たな販売スタイルの展開を模索

これまでの自動車の販売形態は、販売店に赴いて担当営業マンから説明を受け、そして購入するというパターンが定石化していました。
日産自動車株式会社(以下日産自動車)は、自社のブランドと顧客との接点をより簡易かつラフにしようと、ショッピングモールなどの商業施設内に集客用のタッチポイントショップとしてウォークイン型の店舗を展開してきました。

その背景には日産自動車が2015年以降、自動車の自動化運転技術や電動化技術を次々と打ち出し、「やっちゃえ!NISSAN」のメッセージで新しいブランドイメージの創出に舵を切ったことに始まります。
マス媒体によるデジタルプロモーションを大々的に行い、同時に顧客との接点を増やすためにウォークイン型店舗にも力を注いできたのです。

休日家族連れが訪れることの多い大型ショッピングモールの商業施設に日産の車を展示し、そこで実際に見て、触れて、よりリアリティを高めることで購買意欲を喚起し、実際の販売店へ誘導するという戦略を立てました。
しかし、この戦略は大いに成功したものの、実務面では「その効果がいかほどのものなのかが計測できない」「実売につながっているのか不明」という課題が浮き彫りになり、頭を悩ませていました。

デジタルマーケティングによる問題の解決

前述の課題を解決したのはデジタルマーケティングツールです。
デジマの中でもリアル来客分析システムを導入し、送客効果がどのように表れているのかを数値化し可視化することで、ウォークイン型店舗を実際と誘導した実際の販売店とデータを共有化し、販売実績を上げることとともに顧客満足度の向上にも成功したのです。

このリアル来客分析サービスは、大手通信会社と組んだ独自のデジタルマーケティングでした。
ウォークイン方式店舗と販売店に通信会社のWi-Fiを設置し、来店感知センサーをアクセスポイントとし、販売店への送客数を計測するシステムです。
これによりウォークイン型店舗に来店した顧客が、その後いつどこの販売店に出向いたかが計測でき、その結果送客率の可視化に成功しました。

この集計データからは、「ウォークイン型店舗に来店してから1か月以内に販売店へ来場した顧客の成約率が高い」という事実も判明しました。
まさにこれは顧客心理と行動、そして顧客属性を把握したことで「カスタマージャーニー」に基づいた最適なプロモーションを検討するきっかけになったのです。

従来では、来場顧客に対しアンケートを記入してもらい、そこから担当営業マンが地道に成約まで努力する、というスタイルが主流でした。デジマを導入したことで知りえなかった情報を手に入れたことで、日産自動車の出店計画など投資費用はサンクコスト(回収不能なコスト)になることなく確実に高いROIを示すに至っているのです。

ちなみに東洋経済による「広告宣伝費の多い企業ランキング」では928社中、日産自動車は堂々の3位。
デジマ戦略を含めた広告宣伝費はなんと3134億円!
その意気込みが感じられます。

参考:https://toyokeizai.net/articles/-/187757?page=2

デジタルマーケティング導入事例:住友ゴム工業

免震技術で新たな収益の柱を構築

ダンロップ、ファルケンのタイヤブランドでおなじみの住友ゴム工業株式会社(以下住友ゴム工業)はタイヤだけでなくゴルフ用品業界でも認知度の高い企業です。

東日本大震災発生以来、住居に対する安全性の高まりが社会的に課題となっている中で、住友ゴム工業は新事業として「特殊ゴムを利用した住宅の免震ダンパー事業」に参入してきました。

「MIRAIE(ミライエ)」とネーミングされたこの免震ダンパーは、建物と基礎の部分に接着させることで、地震の際の揺れを減衰させ被害を最小限に抑えることのできる住宅用制震部材なのです。
しかしこの事業を立ち上げた当初、住友ゴム工業の立ち上げメンバーはわずか6名で、しかも住宅用部材を取り扱うのが初めてということもあって、販売ルートはおろか、販売ノウハウもまったくない中からのスタートでした。

全国の工務店を飛び回って営業活動や販促活動を行うには限界どころかそもそも無理です。
そこで目を付けたのが、デジマを活用したWebプロモーションです。

まずいくら工務店やハウスビルダーに「MIRAIE」の良さを売り込んでも、そこで家を建てることになる施主、つまりハウスエンドユーザーがそれを理解し気に入ってもらえないと発注してもらうことが困難なことは明確です。
そのため、エンドユーザーへの認知度の向上と商品性の理解、そしてもしものための設置の必要性を訴える戦略に出ました。

効果的なリスティング広告でダイレクトにアプローチ

住友ゴム工業が取った施策は、大手検索サイトと組んで検索連動型リスティング広告を掲載し「ネットでの検索キーワードと連動してポップアップする」ことでした。
顕在化したニーズの顧客に対しピンポイントアプローチをかける事で需要を喚起することに成功したのです。

このデジマサービスを導入したことで、これまで雑誌など紙媒体に出すことが当たり前だった広告との比較分析ができ、いかにデジマによる検索連動型リスティング広告の方が費用対効果としての効率性が優れているかが明確になったといいます。

「リスティング広告からWebサイトへのアクセス数が30~40%アップした」と担当者は語っており、このシステムを導入したことでどんな検索キーワードと相性がいいのか、ヒット数が多い順のランキングなどもわかるようになり、潜在的な顧客ニーズのマーケッティングにも役立っているのです。
これまで想像もしていなかったキーワードからの検索でWebサイトに訪問したユーザーも多く、顧客に響くキーワードに関するノウハウの蓄積も出来ているため、同時にSEO対策も講じることが可能になっています。

限られた資源、限られた人員、限られた予算……これはどの企業にも共通する課題ですが、デジマをうまく利用することでこの問題は簡単に解決できます。
しかも顧客ニーズにヒットし効果的なサポートにもつながるのですから、デジマの導入はどのような業種でも命題となることでしょう。

また住友ゴム工業は広告宣伝費の多い企業としても知られています。
東洋経済の「広告宣伝費が多い企業ランキング」によれば、住友ゴム工業は第35位に位置し、売上7566億に対しデジタルマーケティング費用も含めた広告宣伝費が299億円と売上の3.9%も占めています。
928社中35位ですから、経営としてもこの分野に力を入れているのがうかがえます。

https://toyokeizai.net/articles/-/187757

デジタルマーケティング導入事例:ソフトバンクグループ

成長企業だからこそ求められる人材

日米で携帯通信事業を展開するソフトバンクグループ株式会社(以下ソフトバンクグループ)は、通信キャリアとしてだけでなく、ヤフーやイギリスARM、中国のアリババ、はたまた10兆円ファンドを傘下に持つ世界的な企業に成長しました。

これだけ手広くしかも様々な分野に進出してきているソフトバンクグループは、即戦力と優秀な人材確保を目的として、毎年多くの新入社員や転職中途採用を積極的に行って人材発掘に力を注いでいます。

「高い志の人材を獲得する」そのスローガンのもと、新卒採用1000名、中途採用も数百名から1000名とその規模の大きさに驚かされます。
新卒採用者に対しては、これまで求人サイトや就職セミナー、就職イベントなどを通じて会社の魅力を訴えてきましたが、アプローチできていない層、魅力を伝えきれていない層の存在を痛感し、いい人材との出会いの場を見逃してきているのでは?という懸念を抱いていました。
更に複雑なのは中途のキャリア採用で、新事業の立ち上げなどは頻繁にあるソフトバンクグループでは、時間との勝負で短時間採用が命題となり、優秀な人材の転職タイミングとうまくマッチできない、というジレンマを抱えています。

積極的アピールのできる求人広告

こういった悩みを解決するために、月間おおよそ560億回もの閲覧数を誇る国内最大級のポータルサイトのヤフーのディスプレイ広告を選択し、問題の解決を目指しました。
具体的にソフトバンクグループが採用した広告メニューは「Yahoo!Japanネットワークエリア行動ターゲティング プライムディスプレイ ダブルサイズ」と「Yahoo!ニュース BUSINESSプライムディスプレイ ダブルサイズ」です。

「Yahoo!Japanネットワークエリア行動ターゲティング プライムディスプレイ ダブルサイズ」はヤフーの各ページに広告を掲載するのですが、単に掲載するというだけでなく、広告の掲載対象ユーザーをアクセス地域や居住地域で市区レベルに至るまで細かく指定したり、過去四週間にわたるユーザーの行動履歴に応じてWebサイト上の広告掲載を指定できるなど、タイミングを狙った効果的な掲載が可能な画期的なシステムなのです。

一方の「Yahoo!ニュース BUSINESSプライムディスプレイ ダブルサイズ」とは、その名のとおり主にビジネス関連情報のページに掲載される広告スタイルで、ビジネスというカテゴリーに絞っていることから、ユーザー閲覧の段階でセグメンテーションがおこなわれ、しかも就職や転職の意識が顕在化していないユーザーに対して、積極的なアピールが出来たことで潜在的な人材確保につながったようです。

事実、新卒採用部門においてはデジマのディスプレイ広告出稿前に比べ閲覧回数が6.8倍に、中途採用のキャリア採用部門では27.2倍という目を見張る結果を導くことが出来たのです。
ヤフーのインターネットディスプレイ広告は今後ユーザーの行動分析を行い、行動ターゲッティング戦略も行っていく予定とのことです。

これはユーザーの次なるアクションを想定し、先手を打って掲載する広告であり、データを日々蓄積しビッグデータと融合させることで、企業としての価値を提供できることはもとより、長期的に安定した人材確保が実現できるものと思われます。
CM好感度No.1のソフトバンクの有価証券報告書によると267億円となっており前年同期比で19.1%も伸びていることからも、近年デジタルマーケティングに戦略の舵を切っていることが分かります。

参考:https://cdn.group.softbank/corp/set/data/irinfo/financials/financial_reports/pdf/2019/softbank_results_2019q1_001.pdf

まとめ

時代の趨勢が変化するように、デジタルマーケティングも日々進化し、日々変容しています。
昨日まで考え方が今日には“時代遅れ”となり、未来と思っていたことが今では現実化しています。
しかしデジタルマーケティングを利用することは、波にのって進むことですので、余分な力をかけず「最小の労力で最大の効果を得る」ことが可能なのです。
デジタルマーケティングはネット時代が生んだ最強のビジネスツールかもしれません。

PR:デジタルトランスフォーメーション時代に勝ち残るサービスの作り方

関連記事