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アドテクノロジーとは?基本、最新技術を解説

  1. テクノロジー

「アドテクノロジー」という言葉を聞いて、一体何を思い浮かべるでしょうか。もしかすると、読者の方の在籍しているコミュニティによってイメージするものに差があるかもしれません。それほど「アドテクノロジー」という言葉は広い意味を持っています。
ですから、アドテクノロジー以外にも「アドテク、アドテック、adtech、広告テクノロジー」などの表現方法がありますが、どれもこれらの単語は同じ物を指しています。
ここでは、アドテクノロジーの基本から最新情報やオススメの書籍までを徹底解説致します。

アドテクノロジーの基本

アドテクノロジーという言葉は、文字通り「アド(advertisement)」と「テクノロジー(technology)」を合わせて作られた物で、テクノロジーを駆使した広告技術の事を総称してこう呼んでいます。
広告の技術向上は、常に消費者、媒体、広告主の三者が時代に合わせて試行錯誤を繰り返して来た歴史と共にあります。昨今のAIを利用した広告配信の最適化を目指すツールや、街のあらゆる所で活用出来るようになったディスプレイ広告など、全ての広告技術がアドテクノロジーには含まれています。

アドテクノロジーの目的とは

アドテクノロジーの目的は主に3つあると考えています。

  1. 消費者に適切な情報を適切なタイミングで知らせる事、また興味関心をひかせる事
  2. 広告媒体が適切な方法で効率的に配信出来るようにする事
  3. 広告主が求める効果を的確に出せる広告を生み出す事

上記のようなことを、成し遂げるためには膨大な量の情報の整理や、そのタイミングに応じた感覚的な人間らしいアナログの部分までを把握しておく必要があります。
消費者の趣味嗜好を出来る限り、一般化していく事で最適な広告手段などを追究していくためにアドテクノロジーがあるとも言えるでしょう。

アドテクノロジーの歴史

歴史と言っても、当然ながらそんなに古くから存在しているものではありません。「広告」という概念に「テクノロジー」が融合されるきっかけを作ったのは「インターネットの普及」で間違いないでしょう。
消費者がインターネットを手足の様に使い出す事によって、アドテクノロジーが始まったのです。

1995年〜インターネット接続が定額に

にNTTが始めた「テレホーダイ」というサービスが日本に於いてのひとつのターニングポイントかもしれません。PM23時〜AM8時までの間のみ、インターネット接続が定額制になるという小さな革命から、現代に繋がるアドテクノロジーの基本が少しずつ積み上げられていったのです。

1996年〜検索流入時代へ

その後、1996年には「Yahoo!Japan」のサービスがスタートし、検索結果に出すことがインターネットの世界に於いての重要な項目になりました。そして、2018年の今でもその流れはまだ終わっていません。この辺りから、WEB上でのマーケティング戦略らしきものが生まれ、それに呼応する様に日本国内でも数多くの会社が検索機能をつけたWEBサービスを開始していくのです。

2000年〜アフィリエイトシステム誕生

2000年代の前後では、今や主流とも言える「アフィリエイト広告」の概念がインターネット上に誕生します。一般的にはAmazon.comのアソシエイトプログラムと呼ばれるものが世界で初めてのアフィリエイトプログラムであると言われています。(実際にはアダルトサイトなどでそれ以前にも同様のサービスが存在している)この頃から既に、メディアを活用したアフィリエイトサイトの様な手法が確立されてきます。

2002年〜Google Adwordsのスタート

2002年にはいよいよ「Google Adwords」が開始されました。「Google AdSense」なども同時期に誕生し、サイトのコンテンツとの親和性を考えた広告出稿等が仕組みとして一般に広がっていくきっかけとなったと言えるでしょう。

2005年〜個人をターゲティングする広告の始まり

2005年頃からは行動を追跡する様な広告技術が全盛期を迎えます。アドテクノロジーの進化は依然として止まらず、個々人のターゲティングが出来る広告の精度は日々現在も上がり続けていると言って良いでしょう。

2000年代後半からは、消費者も簡単には広告を信用しなくなる時代が到来し、本格的にアドテクノロジーの活用が必要となっていきました。
2010年頃にはアドネットワークと呼ばれる様な広告配信手法が生まれ、多数のWEB媒体から消費者の属性に合わせたものを最適化した広告を流せる考え方が主流となります。

2012年〜ネイティブ広告、SNS時代へ

2012〜2015年頃に流行り始めたのが、ネイティブ広告と言われる様な自然な流れで消費者に見てもらえる様な広告手法です。あからさまな広告表示やPR表記を嫌がるユーザーが増えている傾向があったため、営業色の薄い共感を呼べる様な広告がスタートしました。
この広告への感覚は2018年の現在でも共通の物があるでしょう。そして、検索をする媒体もGoogleやYahooの二強体制が少しずつ変化し、SNSでの検索行動などが見られる様になってきているのも現在の特徴と言えるでしょう。透明性などを疑問視したユーザーが、こういったSNS上での検索の行動をとる様になっているのです。


アドテクノロジーに関わる企業とサービス

この章では、実際にアドテクノロジー分野で活躍している企業をご紹介していきたいと思います。
アドテクノロジーという言葉は前述の通り、かなり幅広い分野で使用されているため、その中には様々な専門分野が存在する様になりました。
まずは、こちらのカオスマップ等をご覧頂き、いかに複数の企業が存在しているのかをご確認頂きましょう。

Video landscape JP_2017 ExchangeWire Japan from ExchangeWire Japan

【出典】: Video landscape JP_2017 ExchangeWire Japan from ExchangeWire Japan

代表的なアドテクノロジー分野のサービス

アドテク分野でのサービスは毎年増え続けています。その中でも代表的なサービスをいくつかご紹介します。

アドネットワーク

広告掲載が可能な媒体を多数集めているネットワークの事をアドネットワークと呼んでいます。
媒体に広告配信する事自体をこう呼ぶ事もあるので注意しましょう。このようなネットワークの誕生により、広告主は一括して媒体側への広告出稿が出来るようになっています。

アドエクスチェンジ

特定の広告枠に対しての売買を可能にしたプラットフォームがこのサービスです。1表示毎に入札方式でその広告枠の値段が決定します。空いている広告枠を持っている媒体側から枠を販売し、自由に広告主がその枠を購入します。一律の値段にならないため、運用等のスキルが必要です。

アドサーバー

広告を一定のものではなく、ローテーションで配信できるようにしたサービス。販売形式は複数の選択肢があるのが特徴です。

SSP

Supply Side Platformの略です。言葉の通り、消費者やユーザーサイドが媒体へ訪問した際にその属性に適した広告を配信するシステム。広告枠販売や広告収益の増加を支援することができる、広告配信の仲介を行うプラットフォームとも言えます。

DSP

Demand Side Platformの略です。SSPとの組み合わせで使用されるケースがほとんどです。広告主側のプラットフォームと理解すると良いでしょう。広告主の考えているターゲットが媒体を訪れた際にすぐに広告枠の買い付けを行い、広告を掲載します。

RTB

リアルタイムビッディングの略。DSPとSSPの間でリアルタイムに価格の調整を行うシステムです。
競争入札を手動で行わなくとも任せておく事が出来ます。

リターゲティング

リタゲとも略されることが多いです。呼んで字のごとく、一度サイトに訪問した事のある人に対しての追跡広告です。他サイトへ移動したとしても、再び同じ内容の広告を見せることが可能です。
リターゲティングの上位互換として、ダイナミックリターゲティングも存在しており、こちらはより個人に対して特化されており、閲覧履歴などから最適な広告を出す事が可能です。

チェックしておきたいアドテクノロジー関連企業

アドテクノロジー業界で注目しておくべき企業を7社ピックアップします。勿論、ご覧の様に複数の企業が存在しておりますので、ほんの一部のご紹介です。

メディアマス(MediaMath)

消費者、メディア、そして人工知能をひとつにまとめてプラットフォームとして提供している会社です。本社はニューヨークですが、日本法人も構えています。世界最大規模のDSPの会社として知られている有名企業と言えるでしょう。

アドロール(AdRoll)

リターゲティング広告などで有名だったクリテオ社の隙をついて出てきたのが同社でしょう。大きく括ってしまえば、こちらもDSPの企業という事になりますが、リマケーティング分野に於いては現在TOPを走る企業ではないかと考えられます。サンフランシスコに本社を構えています。

スプリンクラー(Sprinklr)

ソーシャルデータを活用したアドテクノロジーの分野で目立っているのが同社です。SNSのデータを適切に的確に使用できる強みを持っている企業は今後も目が話せません。クライアントには錚々たる企業が名前を連ねています。

サイバーエージェント(cyberagent)

日本におけるアドテクノロジーの現状を把握するためには同社の状況も確認しておくのが良いでしょう。アドテク分野を幅広く扱っていますが、amebaやabema tvと言ったメディアの活用が今後も要注目の企業です。

Mobvista

日本への進出でも少し前に話題になった、中国の巨大アドテク企業です。中国発のモバイルアドネットワーク企業で、当然ながら、世界でも最大規模の広告在庫を抱えている強みがあります。

イノビッド(Innovid)

動画広告がまさに今盛り上がっているタイミングです。回線速度もここから更に上がっていくことから、動画メディアの存在感も一層強まることが予想されます。そんな中で、テレビアプリ向けの動画広告で業界を引っ張っているのが同社です。テレビという媒体の持つ底力は今後も、WEB上で更に様々な物と組み合わさって行くでしょう。その際に、こういった企業のアドテクノロジーが活躍する時代になりそうです。

アマゾン(Amazon)

超巨大企業のamazon社だが、アドテクについては、現在まさにスタートアップのタイミングとも言えます。膨大なユーザーデータを持っているからこそ出来る、革新的なデジタル広告のアイデアはまさに最強と言っても過言ではない。この企業からは当然ながら目を離してはいけない。

アドテクノロジーの最新情報

膨大なデータの中から、いかに個人に最適化した広告をタイミングよく見せる事が出来るかが、ここ最近のアドテクノロジーの大きなテーマとなっています。
消費者の行動のデータが何となく集まってきた時代では、精度の低いマーケティングしか出来なかったかもしれませんが、そのレベルは日々向上しています。
つまり単純に媒体にバナー広告を出すだけでは効果が出せない時代になってしまっているという事です。データを解析し、その中から個人にヒットするような広告を打ち続ける必要があるのです。

アドテクノロジーとAIについて

アドテクノロジーとデータを結びつける際に必ず話題になるテーマといえば、「AI」についての事でしょう。大企業の所有している消費者の行動データは膨大です。
検索履歴、名前、性別、好きな映画、好きな食べ物、最近買った商品、数え切れない程のパーソナルなデータが蓄積されています。まさにビックデータです。これらを人工知能を活用する事で、属性毎に分類し、人では考えられない領域の新しい発想を得られるようになりつつあります。

例えば、「釣り具」のバナーを釣りの専門サイトにただ出稿し続けるよりも、実は女性用の下着のECサイトにバナーを貼ったほうが効果がでるなんていう事があり得るかもしれません。
人間の想像を超えた、ビックデータからAIが導きだす答えというのはそういうものだったりします。

アドテクノロジーと動画広告

どんな人にどのタイミングで何を見せるか、そんな時代になっていると言われます。画像でしか訴求できなかった時代を超えて、現在はスマートフォンでも長時間の動画をハイクオリティで閲覧する事が出来ます。動画の広告といえば、まだテレビCMというイメージが強いかもしれませんが、いずれはWEB上でのCMが主流になるのではないでしょうか。

当然ながら、テレビCMをブランディングのために流し続ける企業はいるでしょう。しかし。WEB上でしか出来ない効果測定やマーケティングに魅力を感じる企業が増えて行き、ユーザーもそちらに流れるとすれば、転換期が訪れるのかもしれません。
アドテクノロジーが細分化されていけば行くほど、消費者の手前にあるクリエイティブの種類も多様である必要が出てきます。
そして、個人にフォーカスした内容である必要も出てきます。極端にいえば、全員に対して違う内容の映像を流す事が必要です。最初に自分の名前を呼ばれてから始まるCMをスキップしてしまえる人は殆どいないでしょう。

アドテクノロジーの教科書

幅広い知識が必要な事がここまででお分かり頂けたかと思います。ここでアドテクノロジーのことをもっとよく知りたい方の為にオススメ書籍を4点ご紹介致します。

アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティング実践指南

2016年に発売された広瀬信輔氏による書籍なのですが、アドテクノロジーを軸にデジタル分野の広告についてが広く述べられています。単語の意味などもより詳しく理解出来ますので、初心者から中級者の方向けでしょうか。

引用:
アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティング実践指南
https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798144603

改訂2版 ネット広告ハンドブック

2013年に発売された同書が、改訂されて2016年に再発売されています。アドテクノロジーに関連する基本が網羅されている初心者にもぴったりな本。

引用:
改訂2版 ネット広告ハンドブック
https://pub.jmam.co.jp/book/b360706.html

ザ・アドテクノロジー~データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで

背景にある歴史なども踏まえて、広告主の永遠の課題とも呼ばれるアトリビューションの話までを紹介しています。オンラインとオフラインの関わりや、デジタル広告全体を理解出来るようになるでしょう。

引用:
ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで
https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798136554

インターネット的

糸井重里氏の2007年程に発売された本、少し前の本ですが、その内容はまさに今のインターネットやアドテクノロジーの話を予見するような内容。アドテク分野で生きる人たちがハッとさせられる所も多いかもしれません。

引用:
インターネット的
https://www.php.co.jp/books/detail.php?isbn=978-4-569-76246-3

アドテクノロジーの未来

アドテクノロジーの進歩によって、広告手法は更に多様化していくでしょう。個人個人へとターゲティングされた広告が胸をうつのは当然ですから、この流れはしばらく続くのではないでしょうか。蓄積されたWEB上のデータを最適化し、人工知能の力を借りたりしながら、必要な商品を必要な人に届けていくという「広告」の原点を見失わずに、よりアドテクノロジーが発展していく未来が訪れると良いですね。

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